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¿Y SI OBAMA SUPIERA ALGO DE PERSONOTECNIA? En origen, utilizamos la palabra per-
sonalización (Incluyendo un libro que publicamos en el 2004) para encapsular todo lo que engloba actualmente la per- sonotecnia, pero diferentes problemas, incluyendo la trivialización y la contami- nación semántica, nos impidieron seguir usando la palabra. Más detalles sobre el asunto aquí: http://personotecnia.word-
press.com/2012/01/22/de-cuando-y-como- murio-la-personalizacion-y-nacio-la-perso- notecnia/
Bien,¿Qué interés puede tener esta
disciplina para la política? Pues bastan- te, por una serie de macrotendencias que convergen: •La absoluta irrelevancia de la clase
política para un porcentaje cada vez mayor de los españoles: Los últimos datos del barómetro del CIS son demoledores, aunque yo prefiero tomar el pul- so a otras fuentes mucho más fiables y más conec- tadas a la sociedad ( El Jueves y El Mundo Today, por poner dos ejemplos) •La sofisticación paulatina del votante: La aproxi-
mación tradicional bipartidista está cada vez más en discusión, con partidos tradicionales cada vez más en descrédito y con partidos más “long tail” siendo capa- ces cada vez más de acceder a los votantes •La desvertebración de los medios de
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comunicación masivos como garantes de la opinión pública. Ojo, no lo digo yo, lo dice Juan Luis Cebrián: http://sociedad.
elpais.com/sociedad/2012/04/22/actuali- dad/
1335120279_956448.html •La absoluta falta de interés por todo
aquello que no sea estrictamente rele- vante e importante para una generación que recibe diez veces más estímulos dia- rios que hace un par de generaciones y que discrimina brutalmente entre todo lo que recibe a lo largo del día •El escasísimo “aggiornamiento” de
la clase política, manteniendo toda una serie de rituales completamente absur- dos y ajenos a los tiempos y las realida- des actuales. Mitines y pegadas de carte-
les en pleno siglo XXI no son de recibo •Y en conexión, con la anterior, la absoluta falta
de entendimiento más allá de lo meramente anec- dótico y chusco de cómo se comunican e interactúan las nuevas generaciones, y de un conocimiento téc- nico de los próceres de la patria absolutamente la- mentable, con honrosas excepciones Un ejemplo palmario de éste último punto es lo que le sucedió a Fátima Bañez: La ministra de
Trabajo, en plena comparecencia de Rajoy para ex- plicar su rescate, tuitea en directo su nuevo record en Bubble Shooter Adventures. Dado el nivel de la comparecencia de Rajoy, no puedo reprocharle a la ministra que se entretenga, pero el problema de base es que no es consciente de que ha autorizado al juego a que retransmita sus logros a través de su cuenta de Twitter. ¿Cuáles son las posibilidades reales de acce-
der a las nuevas generaciones de toda esta gente? Cero. Como comentaba en una de mis sesiones de Política 2.0, no puedes convertir a un burro en un caballo de carreras. No quiero circunscribir al PP esta incapacidad congénita en temas tecnológi- cos, recordemos todos a Gaspi en Second Life. De donde no hay no se puede sacar. De vuelta al core de mi exposición: Nadie que no
entienda que al elector moderno hay que responder- le de manera clara a su “What’s in it for me?1
triunfa-
rá en la política de las próximas décadas. Porque los viejos votantes, acostumbrados a los viejos modos, tienen la molesta costumbre de morirse de viejos. El ejemplo más o menos palmario y que man-
tiene más o menos llenos todos los congresos de Política 2.0 desde hace tres o cuatro años, es la campaña que llevó a Obama a la presidencia de los EE.UU. Se ha mencionado hasta la nausea lo bri- llantísimo que fueron las segmentaciones que se realizaron, los más de ciento veinte mensajes di- ferenciados que tenían preparado dependiendo de grupo al que iban dirigido y de su activísimo uso de las redes sociales y similares. Sin embargo, en un congreso de Política 2.0 al
que acudí no me costó nada encontrar dos ejem- plos de comunicación que recibieron dos amigos y compañeros, Carlos Gutiérrez y Rafael Pérez, por parte del gabinete de comunicación de Obama en campaña. Uno recibió una invitación a celebrar conjuntamente el día de acción de gracias con los simpatizantes locales, el otro recibió otra invita- ción a una cena en Washington. El hecho de que uno esté en Zaragoza y el otro en Vigo no pareció desistir a los responsables de campaña. Entiendo que en un mercado donde el perfilado
y la personotecnia es todavía menos que incipiente, la campaña de Obama levantara grandes pasiones, pero no deja de ser el tuerto en el país de los ciegos. Obama segmentó en base a criterios clásicos so-
ciodemográficos. Eso, en términos personotécnicos, es como decir que utilizó las grafías elementales para escribir. La p con la a, pa. La utilización de canales fue tan sólo otro cri-
terio de segmentación. A Obama le funcionó muy bien las comunicaciones sobre redes sociales por- que segmentó de manera efectiva según los usuarios
1. Literalmente, ¿Qué hay para mi? Septiembre · Octubre 2012 Septiembre • Octubre 2012
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