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¿QUÉ HAY DE NUEVO, VIEJO? ¿QUÉ HAY DE NUEVO, VIEJO?
Analizando las campañas publicitarias de Mitt Romney y Barack Obama en la elección presidencial de Estados Unidos.
POR STAFF CAMPAIGNS & ELECTIONS 66
os videos publicitarios juegan un rol muy importante en cual- quier tipo de campaña. En 1952 Dwight Eisenhower fue el pri- mer candidato presidencial en utilizar la televisión como me- dio para hacer propaganda po- lítica de su campaña electoral, obteniendo luego su victoria (por supuesto no sólo gracias a
En 1952
Dwight Eisenhower
fue el primer candidato presi- dencial en utilizar la televisión
como medio para hacer propaganda política de su campaña electo- ral, obteniendo luego su victoria (por supuesto no sólo gracias a la novedad de utili-
zar la televisión, si no por una suma de esfuerzos que llegaron a buen puerto)
la novedad de utilizar la televisión, si no por una suma de esfuerzos que llegaron a buen puerto). La importancia de la televisión es tal, no sólo en
los Estados Unidos, sino también en casi el resto de los países por estar presente en prácticamente la mayoría de los hogares. Si bien la programación fue encontrando claros segmentos de audiencia en los distintos horarios, es indiscutido que de 7 a 10 de la noche, casi toda la familia mira televisión (lo que lla- man “prime time”). Además de la televisión, Internet fue ocupando un espacio muy importante para la comunicación. Particularmente en los Estados Uni- dos los ciudadanos utilizan Internet, a veces hasta en igual cantidad de tiempo o más que la televisión. En dicho país, el nivel de penetración de Internet es del 77% de la población y por ese motivo también se con- virtió en un medio necesario para publicitar. Así, este tipo de medios para hacer propaganda
por supuesto que no es sólo exclusivo de las campa- ñas electorales si no que también es utilizado para
Septiembre · Octubre 2012 Septiembre • Octubre 2012
la publicidad en general. Pero sólo para el caso de la televisión, publicitar allí siempre es muy caro, com- parado con la radio, Internet o la vía pública. Ese no es un dato menor ya que ayuda a entender lo costo- sas que pueden llegar a ser las campañas electora- les. Es que el candidato que accede a más tiempo de televisión (específicamente en horarios prime time), simplemente llega a más personas con su mensaje. Esta situación aplicada a los Estados Unidos,
un país con alrededor de 300 millones de habitan- tes, por supuesto que tendrá campañas electorales con números exorbitantes como por ejemplo los 150 millones de dólares que va recaudando el can- didato republicano en Estados Unidos, Mitt Rom- ney o los 300 millones de dólares del candidato demócrata Barack Obama. Además de tener la intención de llegar a más per-
sonas en tiempo record, los spots publicitarios son muy útiles para transmitir el principal mensaje de campaña de los candidatos. Y eso se realiza en dis- tintos momentos. Existe un momento en el que los candidatos se presentan, otro momento en el que ex- plican cuáles son sus principales propuestas para los ciudadanos en caso de ser electos y luego, un momen- to en el que solicitan a los ciudadanos de manera di- recta que voten por ellos en las próximas elecciones. La tonalidad de las publicidades resulta muy
importante en la campaña y de ella depende, en parte, que el candidato obtenga mayor favorabi- lidad entre los votantes. Sin embargo, no siempre
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