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con el dedo y votó, porque después de 106 años en Estados Unidos, durante los tiempos mejores y las horas más negras, ella sabe cómo Estados Unidos puede cambiar. Sí, podemos”. Estos párrafos, dichos con emoción en Chicago, en el discurso de victoria de Barack Obama la noche del 4 de noviembre de 2008, nos resumen la razón de su elección como presidente. Había triunfado su mensaje: Obama significaba cambio, esperanza y sueño americano. Tan solo 22 meses antes, el 10 de febrero de
2007 en Springfield (Illinois), el senador junior Barack Obama anunciaba su candidatura. Era un candidato semidesconocido con pocas opciones en las primarias. Sin embargo, a lo largo de los meses, su fama fue aumentando y su segundo puesto en el primer caucus, el de Iowa, le hizo aparecer como firme candidato y puso en él los focos de los me- dios de comunicación. Su segundo puesto en New Hampshire, detrás de Hillary Clinton, no hizo más que refrendar esa impresión. Fue esa misma noche en New Hampshire, el 8
de enero de 2008, cuando pronunció el discurso que le acompañaría toda la campaña, “Yes, we can”: “la historia increíble que América ha protagonizado nos cuenta que jamás hemos fracasado en nuestra espe- ranza. […] Recordaremos que algo está pasando en América; que somos un pueblo, una nación, y que jun- tos, escribiremos el siguiente gran capítulo en la histo- ria de América con tres palabras que volarán entre los océanos y entre la luz de los horizontes: Yes, we can”. Su mensaje, de cambio y de esperanza en el
futuro, de una nueva América, calaba poco a poco entre los votantes demócratas, especialmente en aquellos que nunca habían participado en políti- ca: jóvenes, minorías y clase media independiente. Además, contrastaba con la visión negativa que se tenía de George W. Bush y de sus políticas, de la cri- sis económica que se estaba avecinando (aumenta- ba el número de pobres y de quienes perdían casa y empleo) y de la impopular guerra de Irak. Su rival republicano, John McCain, aunque mucho más in- dependiente que el entonces presidente, tenía la pesada losa de Bush, mientras que Obama era un outsider, que al contrario de Hillary, no había esta- do en primera línea. Alguien nuevo con un espíritu nuevo y una oratoria impresionante. Para crear esa percepción, su equipo estaba rea-
lizando una campaña inédita hasta esa fecha. Toda la campaña en sí fue una innovación constante, ba- sándose en cuatro lecciones básicas: 1. Presentarse en todos los Estados (desafiar a todos los oponentes donde fuera posible –estrategia solo intentada por Nixon en 1960 y por Goldwater en 1964 (y ambos perdieron)-; 2. Buscar al público indeciso y descon- tento y activarlo para votar y para hacer campaña; 3. Enfocar las donaciones a bajas cantidades, pero de mucha gente (consiguió la increíble cifra de 750 millones de dólares -McCain 360 millones-, y el
“YES, WE CAN”: LA CAMPAÑA DE 2008
67% fueron online); y especialmente, la 4. Crear un relato de sí mismo e asimilarlo al relato de futuro del país (el sueño americano), e ir difundiendo ese mensaje por todos los medios posibles. La narrativa de campaña del candidato demó-
crata desafiaba todas las historias de superación personal que se pudiesen encontrar en los libros más profundos de análisis de comunicación políti- ca y storytelling. Obama era el candidato perfecto y lo tenía todo: era tan exótico como se necesita- ba, pero, también, tan cercano al ciudadano común que logró construir una ecuación de perfectas pro- porciones. La comunicación política de su campaña cambió la comunicación política moderna. Obama logró usar una comunicación bidirec-
cional, directa y participativa con sus simpatizan- tes de tal manera que por momentos parecía que el factor “intermediario” se había vuelto completa- mente innecesario. Un buen ejemplo lo vimos en la elección de su vicepresidente, Joe Biden. El jueves, 21 de agosto de 2008, Obama anunció su elección como vicepresidente a través de un mensaje SMS que envió a sus tres millones de simpatizantes, que se apuntaron durante las semanas anteriores para recibir las novedades de la campaña. Esa “políti- ca móvil” fue uno de sus grandes aciertos. Fueron quienes le apoyaban los primeros en enterarse de su elección: ellos, no los medios de comunicación. No había intermediarios y los activistas se sentían partícipes de la campaña. Esa falta de necesidad de intermediario también
tiene que ver con que la comunicación y la estrate- gia online de Obama fue el primer caso de uso ma- sivo de la red para hacer política. Su equipo enten- dió desde el inicio de la campaña que Internet y las redes sociales se deberían usar para hacer campaña igual que se usan el resto de herramientas de mar- keting y los medios. Sin embargo, la Red no era solo difusión (como sí lo es, por ejemplo, la televisión o el resto de medios tradicionales). Internet funcio- na de un modo distinto. La difusión es importante, pero lo es más la capacidad relacional que genera. La campaña online no facilita el voto en sí, puesto que ya lo tiene (en su grandísima mayoría, son los propios simpatizantes y futuros votantes los que se hacen amigos o seguidores). Lo que la Red permite es llegar a impactar y a dar una mejor información a públicos segmentados, para activarlos y para que puedan hacer campaña por ellos mismos, tanto en Internet como fuera de ella. Se trataba de involucrar- les, de hacerles participar, de que generaran infor- mación positiva del partido en sus muros y perfiles personales, de que trabajaran a favor de Obama con sus contactos online y con sus contactos en la calle. La Red y los diferentes canales creados en ella
sirvieron de plataforma para difundir los buenos contenidos que la campaña creaba, a la vez que servían para difundir y aprovechar los contenidos
Septiembre · Octubre 2012
TODA LA CAMPA- ÑA EN SÍ FUE UNA
INNOVACIÓN CONSTANTE, BASÁNDOSE EN CUATRO LECCIONES BÁSICAS:
01
Presentarse en todos los Esta- dos (desafiar a todos los opo- nentes donde fuera posible –estrategia solo intentada por Nixon en 1960 y por Goldwater en 1964 (y ambos perdieron)-
02
Buscar al pú- blico indeciso y descontento y activarlo para votar y para hacer campaña
03
Enfocar las donaciones a bajas cantida- des, pero de mucha gente (consiguió la increíble cifra de 750 millo- nes de dólares -McCain 360 millones-, y el 67% fueron online); y es- pecialmente
04 Crear un rela-
to de sí mismo e asimilarlo al relato de futuro del país (el sueño americano), e ir difundiendo ese mensaje por todos los medios posibles
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