Richard Thaler, qui enseigne à l’Université de Chicago, a été


l’un des premiers à étudier de telles particularités du compor- tement. Ses observations novatrices lui ont d’ailleurs valu le prix Nobel d’économie 2017. Avec d’autres pionniers de l’éco- nomie comportementale, dont les nobélisés Daniel Kahneman (2002) et Robert Shiller (2013), il a montré que la plupart des consommateurs, loin d’agir comme le voudraient les théo- ries économiques fondées sur la logique, adoptent souvent des comportements contraires à leur intérêt. « Pour élaborer des théories utiles sur les décisions du consommateur (achats, épargne-retraite, recherche d’emploi, cuisine), évitons de lui prêter des comportements d’expert », écrit M. Thaler dans son ouvrage Misbehaving: The Making of Behavioral Economics, publié en 2015. « Il ne joue pas aux échecs comme un grand maître, n’investit pas comme Warren Buff ett, ne manie pas les couteaux comme dans l’émission Iron Chef. » Au contraire, nous commettons tous des erreurs prévisibles,


sous l’eff et de partis pris cognitifs universels, qui infl uent sur nos comportements. Mais il y a moyen de corriger le tir pour en arriver à des décisions avisées. « Je vois deux choses à faire pour éviter les embûches, explique


M. Decker, qui a été directeur dans le groupe Prix de transfert de PwC. D’abord, prendre conscience de ces penchants. Ensuite, trouver comment les retourner à notre avantage. » Lisa Kramer, professeure de fi nance à l’Université de Toronto


et chercheuse au centre Behavioural Economics in Action at Rotman (BEAR), abonde dans le même sens. « C’est la nature humaine, alors cessons de culpabiliser et voyons plutôt comment exploiter nos travers. » Voici quelques partis pris cognitifs courants, assortis d’exemples de mesures à prendre pour en faire des alliés.


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Immobilisme : le statu quo prime


Selon le principe d’inertie, un objet au repos ou en mouvement le restera indéfi niment à moins qu’une force ne vienne modifi er son état. Cette loi de la physique s’applique aussi à nos mécanismes décisionnels. L’être humain préfère en général la stabilité, même là où un changement pourrait se traduire par des améliorations. C’est souvent l’immobilisme qui l’emporte. Certains renou-


vellent leur prêt hypothécaire à la même institution, sans vérifier les taux ailleurs. D’autres, qui ne mettent jamais les


28 | CPA MAGAZINE | JANVIER 2018


pieds au gymnase, continuent de payer les droits mensuels, plutôt que d’annuler le contrat. D’autres encore repoussent indéfi niment la planifi cation de leur retraite. Afin de tirer parti du penchant à l’inertie, M. Thaler a


proposé une solution inédite pour aider les employés à cotiser d’emblée au régime d’épargne-retraite à cotisation déterminée, au lieu de remettre la décision à plus tard. Pourquoi ne pas les inscrire automatiquement? Ils auraient la possibilité de se désinscrire, si désiré, mais ils n’auraient rien à faire pour adhérer au régime. L’inertie jouerait en leur faveur. La stratégie porte ses fruits, comme l’a montré une étude de


Vanguard Research de 2015, menée auprès d’environ 500 000 employés embauchés entre janvier 2010 et décembre 2012. Au 30 juin 2013, le taux de participation des salariés ins- crits automatiquement s’élevait à 91 %, contre 42 % chez ceux qu’on avait laissés libres d’adhérer ou non au régime.


UN ATOUT EN VOTRE FAVEUR : Au-delà de l’inscription automatique au régime de retraite, comment tirer parti de l’inertie? Les possibilités abondent. Au gymnase ou ailleurs, évitez les abonnements ou les contrats ouverts, dont les men- sualités se perpétuent, à moins d’annulation. Choisissez plutôt une durée déterminée, ce qui vous obligera à prendre une décision à l’expiration du contrat. Programmez des virements automatiques vers un CELI ou un REER. Et puis, profitez de la nouvelle application Mylo, qui arrondit les achats au dollar supérieur et investit la diff érence. Disons que le consommateur dépense 3,25 $ chez Starbucks et paye avec une carte de crédit ou de débit reliée à l’application. Mylo arrondit l’opération à 4,00 $ et vire 0,75 $ dans un compte. Chaque semaine, l’application additionne les supplé- ments et débite le montant du compte bancaire pour le déposer dans un compte de fonds négociés en Bourse, à frais modiques (entre 0,05 % et 0,37 %).


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Aversion pour les pertes


Bien entendu, essuyer une perte n’a rien d’agréable. Une précision s’impose toute- fois. Les recherches en économie comporte- mentale mettent en évidence une disproportion entre la décep- tion que provoque une perte et la satisfaction qu’engendre un gain. Gagner nous réjouit au moins un peu, mais perdre nous afflige davantage. Amos Tversky et Daniel Kahneman ont


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