Des biais qui coûtent cher
Nous sommes tous victimes de biais cognitifs,
notamment quand il s’agit d’argent. Il est pourtant possible de les déjouer et d’en tirer parti pour prendre de meilleures décisions.
par Tamar Satov illustration : Maurice Vellekoop
ENDANT DEUX JOURS, en octobre dernier, des centaines de Torontois ont fait la file à Dundas Square dans l’espoir d’arriver à un stand éphémère rose pastel. Ceux qui ont attendu une heure – voire davantage – ont vu leur patience récompensée…
par un beigne. Mais pas n’importe lequel. Un beigne promet- tant bien du plaisir aux fins palais, joliment présenté dans une boîte rose en forme de maisonnette. Et surtout, un beigne gratuit. Un coup de marketing de génie, orchestré pour promouvoir
le Google Home Mini, nouvel assistant à commande vocale (dont la forme en anneau rappelle un beigne), concurrent des Siri d’Apple et Alexa d’Amazon. Google a su exploiter un de nos faibles : la tendance à largement surestimer la valeur de toute chose gratuite. Demandez aux consommateurs présents devant le stand s’ils
feraient la queue une heure pour recevoir 3,50 $, le prix d’un beigne chez Jelly Modern Doughnuts, fournisseur de la cam- pagne. Vous n’aurez sans doute aucune réponse positive.
26 | CPA MAGAZINE | JANVIER 2018 Précisons que Google avait parié sur l’irrésistible attrait de la
gratuité en offrant un appareil Home Mini (79,99 $) dans cer- taines boîtes. Supposons que vous acceptiez que la possibilité de toucher 79,99 $ représente une heure de votre temps. Et prenons l’exemple d’un téléphone à 1 000 $. Feriez-vous la queue une heure si on vous faisait miroiter un rabais de 79,99 $? Et pour une voiture? Renonceriez-vous à une heure de liberté pour profiter d’une éventuelle réduction de 79,99 $ sur un achat de 30 000 $? La théorie économique classique voudrait qu’un être ration-
nel accorde autant de valeur à un beigne gratuit de 3,50 $ qu’à 3,50 $ en espèces. En toutes circonstances, une économie éven- tuelle de 79,99 $, en échange d’une heure de liberté, aurait le même poids à nos yeux. Mais il en va autrement. « Nous faisons volontiers la file pour recevoir un menu
cadeau, contre toute logique », précise Ryan Decker, écono- miste, professeur au North Central College de Naperville, dans l’Illinois. « Si l’économie comportementale existe, c’est que certains de nos gestes sont irrationnels. »
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