20 MARKETING EN LA CLÍNICA


¿Cómo posicionarnos en la mente del cliente?


Tras la exposición en un número anterior de “Neuromarketing aplicado a la clínica veterinaria”, ahora abordamos cómo lograr nuestro posicionamiento en la mente del cliente como facilitadores de bienestar, identificando algunas de las necesidades más profundas que su mascota satisface.


José-Hilario Martín, DVM, MSc, Institut Pasteur Diploma, MBA josehilario@martinsantos.es www.martinsantos.es Imágenes Argos


Nuestro negocio puede ser la clínica vete-


rinaria de animales de compañía, o bien la calidad de vida y el bienestar de los clientes. Nuestro trabajo puede consistir en tratar en- fermedades y proteger la salud de los ani- males, o puede también contribuir a hacer posibles las emociones que comparten los propietarios con sus mascotas. ¿Qué eliges? Lograr posicionarnos en la mente del


cliente como facilitadores de bienestar pasa por conocer algunas de sus necesida- des más profundas, en cuya satisfacción la mascota juega un papel fundamental.


Las necesidades El hecho de querer estar mejor en cual-


quier faceta de la vida se traduce en una necesidad. Ésta se transforma en deseo cuando identificamos “algo” capaz de sa- tisfacerla (por ejemplo una mascota); el de- seo se convierte en demanda cuando per- cibimos que la necesidad que satisface ese “algo” compensa la inversión que hemos de hacer para tenerlo (tiempo, dinero, etc.). En primer lugar, las necesidades básicas


definen el negocio donde encuadramos nuestra actividad (la clínica de animales de compañía o el bienestar y la calidad de vida de los propietarios de mascotas). Estas ne- cesidades no se saturan: el invidente siem- pre tendrá necesidad de libertad y la an- ciana solitaria siempre necesitará compañía.


Las necesidades secundarias están re-


lacionadas con el objeto que satisface la carencia. A diferencia de las básicas, éstas sí se saturan: los cuidados, la alimentación de la mascota, tienen un límite y, además, pueden ser sustituidos. Tanto las encuestas como las conversa-


ciones que permiten obtener información acerca de necesidades están basadas en procesos racionales conscientes. Sin em- bargo, las emociones y las decisiones de compra de servicios y productos que de éstas se derivan ocurren por debajo del umbral de la consciencia. De ahí que para descubrir las verdaderas necesidades del cliente, la clave no se centra en lo que éste dice, sino en averiguar lo que subya- ce en su conducta.


El neuromarketing De la investigación y análisis de las


conductas observables por parte del con- sumidor se ocupa el marketing tradicio- nal. El neuromarketing nos permite in- dagar en las necesidades y motivaciones (no observables) detrás de las cuales se encuentran las verdaderas razones que determinan la conducta de un cliente, en este caso de una clínica veterinaria.


El hecho de querer estar mejor, en cualquier faceta de la vida, se traduce en una necesidad.


Como por el momento no tenemos la


posibilidad de escanear el cerebro del propietario, la estrategia empieza por descubrir el vínculo afectivo que le une a su mascota: preguntar y escuchar, intere- sándose por su persona y por lo que para él es importante. No debemos olvidar que al final son los


mecanismos de percepción del ser humano los que determinan el conjunto de razones por las cuales somos (o no) elegidos. El ce- rebro del cliente es el lugar donde nosotros, nuestros productos y servicios cobran vida. El neuromarketing estudia la percep-


ción de la realidad entendida como la sen- sación interior que resulta de la informa- ción captada por los sentidos del cliente ante el servicio o producto que le ofrece- mos y el entorno donde lo envolvemos. Sabemos que el 95% de esta información se lleva a cabo por debajo del umbral de la consciencia, y por ello la experiencia sen- sorial que inducimos es más importante que el servicio o producto en sí. Como es imposible una construcción


aséptica de la realidad al margen de la in- fluencia del entorno y la experiencia vital acumulada, el posicionamiento final de nuestro negocio dependerá de: • Los sistemas perceptuales del cliente


(cómo nos percibe a través de lo que ve, oye y siente). • La información almacenada en su me-


moria. • Las experiencias que le hacemos vivir.


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Necesidades del ser humano


Para simplificar la explicación y faci-


litar su utilidad práctica, agrupamos las necesidades del ser humano en dos categorías: • Básicas o primarias, asociadas a


una percepción de carencia. En nuestro caso, las necesidades que la mascota trata de satisfacer (la seguridad, la liber- tad, la compañía, el placer, etc.). • Secundarias, asociadas a lo que el


cliente percibe que resuelve la carencia. En nuestro caso, la mascota en sí (la sa- lud, los cuidados, la alimentación, etc.).


La marca La marca es la identidad que creamos


y el vector a través del cual comunicamos quiénes somos y qué ofrecemos; nos ayu- da a posicionarnos y permite diferenciar- nos. La marca sólo cobra sentido en la mente del cliente y viene determinada por: • El concepto de negocio, definido a


través del enfoque que damos a nuestra misión: cuidar de la salud de los anima- les, o bien la calidad de vida y bienestar de los propietarios que comparten su vida con mascotas. ¡Cuidado, al tratarse de una construcción cerebral, no depende tanto de nuestra intención como de lo que ellos per- ciben! De ahí que la imagen que damos ha de ser siempre consecuente con la misión. • Los valores: aquello que para noso-


tros es importante, lo cual determina nues- tro quehacer y moldea la percepción del cliente (no tanto por lo que hacemos sino por cómo lo hacemos). • Las emociones que generamos a tra-


vés de las experiencias que les hacemos vivir: la atención, el trato, una sorpresa agradable, el agradecimiento inesperado, el sentirse importante, etc.


Nuestra experiencia Puedes ser el mejor cirujano de la ciudad


y disponer del quirófano mejor equipado, pero una ovariohisterectomía es para el cliente una castración, idéntica a la que ofrece cualquier otro centro veterinario. La experiencia que generas es lo que permite diferenciarte, tu gran valor añadido. Por un lado, posiciónate en la mente del


cliente como un facilitador de bienestar: eres el artífice que contribuye a satisfacer la necesidad básica que su mascota le aporta. Por otro lado, fortalece ese posicionamien- to a través de las emociones que induces, logra penetrar y formar parte del vínculo afectivo propietario-mascota. En la próxima entrega analizaremos los


mecanismos cerebrales que influyen en la percepción del cliente sobre el precio de nuestros servicios y productos; y cómo es- timular el sistema cerebral de recompensa para minimizar la sensación de pérdida que implica cualquier desembolso. o


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