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LA “RUTA PRESIDENCIAL” EN LAS CAMPAÑAS DIGITALES Los “nuevos medios” contribuyen a la creación


de una campaña humana y auténtica en la que vo- luntariamente la ciudadanía construye el posicio- namiento positivo de una propuesta política, con base en el debate espontáneo entre iguales para el surgimiento de una red activa. Existen campañas cuyo trabajo en tierra o cuya


“UNO DE LOS OBJETIVOS PRIMORDIALES DEBE SER EL


HACER CRECER DE MANERA


EXPONENCIAL LA ESTRUCTU-


RA Y LAS REDES CON QUE SE CUENTA E


INCLUSO IR HA- CIA AQUELLAS AUDIENCIAS DIFÍCILES DE ALCANZAR”


46 56 Los efectos de dar pie a esta inercia, sin em-


bargo, son negativos tanto para el candidato como para el consultor y la campaña en general, pues (de ser sostenibles) encierran al equipo en una burbuja de falsa victoria, distrayéndolo de los ver- daderos objetivos de la campaña 2.0. No generan efectos positivos en la opinión pública y, por ende, no inciden favorablemente en el comportamiento electoral de la ciudadanía. Tanto el exceso de “porra”, como las descalifi-


caciones y la guerra sucia hartan y desaniman a la población que siente invadido su estilo de vida virtual, así como su espacio privado, generando re- chazo no sólo hacia un candidato específico, sino hacia los políticos y la política en cualquiera de sus “presentaciones”, reafirmando el desencanto y la desconfianza común hacia la vida pública. Es fácil pensar que el número de likes, views


o de seguidores puede traducirse en un número de votos para el candidato, sin embargo esto no es verdad: la estrategia digital no es más que una parte (cada vez más importante) de la campaña general, cuya labor es generar el ambiente desea- do en el ámbito digital para que este repercuta y refuerce el trabajo de la campaña en tierra y en aire de una manera congruente, de este modo lo- gra consolidarse el mensaje y se viraliza creando identificación para lograr una comunidad en tor- no al candidato y a su proyecto.


¿QUÉ APORTA UNA ESTRATEGIA DIGITAL A LA CAMPAÑA GENERAL? La solidez de una estrategia política al día de hoy yace sobre la virtud de tejer “redes sociales” en toda la extensión de la frase y no únicamente a las redes on line, sino a las que estas herramientas ayudan a construir, articular y comunicar y que dependen en- teramente de la congruencia y la coordinación con lo que sucede en tierra, es decir, en la vida real. De esta manera puede explicarse la incidencia de la campaña digital en los resultados electorales, a raíz de la siner- gia desde el interior hacia el exterior de las redes y sus diferentes medios: de tierra, aire y digitales.


Mayo • Junio 2012


presencia en los medios tradicionales les brinda una base considerable de adeptos y suele pensar- se que en estos casos lo único necesario es llevar la estructura con que se cuenta a una campaña dis- ciplinada en línea. Aunque esto efectivamente es necesario, es sumamente importante ir más allá, pues únicamente trasladar la fuerza de tierra al ámbito digital puede generar una audiencia cau- tiva, que es buena difundiendo mensajes y defen- diendo el proyecto, pero que no atrae a la red de la campaña nuevos adeptos. Uno de los objetivos primordiales debe ser el


hacer crecer de manera exponencial la estructu- ra y las redes con que se cuenta e incluso ir hacia aquellas audiencias difíciles de alcanzar. Por ello es importante considerar que, como en todos los pro- yectos, debe existir una fase de diagnóstico a partir de una ardua investigación, que posteriormente permitirá generar una planeación estratégica. Es necesario que toda campaña digital se sus-


tente en una estrategia sólida que parta, en primer lugar, de una definición clara de las audiencias, una categorización que sea lo más específica posible de las mismas (el llamado microtargeting o hipertar- geting) y un diseño de tácticas diferenciadas para atraer a cada una de ellas. Recordemos que, a diferencia de la propaganda


que se efectúa en los medios masivos, misma que es unilateral (un monólogo) donde tradicionalmente es el propio candidato quien habla bien de sí mis- mo para convencer a la ciudadanía, los medios 2.0 representan una conversación frente a frente entre iguales, donde la opinión que vale es la de un exper- to o allegado que nos habla bien o mal de un tema de manera independiente y desinteresada, es decir, ob- jetiva. Lo anterior tiene más poder de convencimien- to y de generar identificación que todos los discur- sos juntos, siempre y cuando se emplee sabiamente. Por último y a manera de conclusión es impor-


tante recordar que al día de hoy las redes sociales son un medio es antinatural para los políticos, pero es el medio idóneo para relacionar a las personas. El mayor consejo es conocer el terreno antes de incur- sionar en él, además de tener interacción continua de persona a persona.


Alonso Cedeño y Paola Reyes Consultores políticos especialistas en redes sociales y community managing.


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