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LA “RUTA PRESIDENCIAL” EN LAS CAMPAÑAS DIGITALES


diente político, aunado al desafío de adaptarse a los cambiantes “nuevos medios” origina una inercia común entre los estrategas de campañas digitales: trasladar viejas prácticas de las campañas tradicio- nales arraigadas en la cultura electoral y política clientelar para aplicarlas al ámbito 2.0. La cualidad máxima de la comunicación 2.0, y


por lo que se le atribuye el adjetivo “democrático” o “plural” a las herramientas que la conforman, es que todos en ella tienen oportunidad de ser emisores y receptores de un mensaje en cual- quier momento; todos en el ámbito 2.0 somos productores de mensajes y esto es importante pues no hay que olvidar que nos encontramos en el punto más álgido de la por todos conocida “era de la información” transitando rápidamente a la “era del empoderamiento”. Sin embargo, esto parece olvidarse o pasar des-


apercibido a la hora de generar estrategias, dando pie a que al aterrizar las tácticas de una campaña política digital sea común a caer en las inercias na- turales, propias de la amplia gama de usos y cos- tumbres político-electorales. Tal es el caso de la de- nominada “Ruta Presidencial”.


¿EN QUÉ CONSISTE TRADICIONAL- MENTE LA RUTA PRESIDENCIAL? La Ruta Presidencial es una práctica muy reconoci- da en México y Latinoamérica. Es realizada por los responsables de las campañas electorales y consis- te en colocar anuncios publicitarios del candidato principalmente en el trayecto diario de éste; por ejemplo: de su casa a la casa de campaña o de su casa hacia el lugar que visita con mayor frecuencia. De este modo, independientemente de la cobertura publicitaria real en torno a su campaña, el perso- naje o cliente obtiene la percepción de un trabajo intenso, con lo que ve aliviadas sus preocupaciones o incertidumbres. Algunos consultores la ejempli- fican con la frase “El espectacular mas grande debe de estar presente frente a la casa del candidato”.


¿CÓMO SE EXPLICA LA RUTA PRESIDENCIAL EN LAS CAMPAÑAS DIGITALES? A diferencia de otras prácticas, por demás antiéti- cas e infructíferas como el acarreo digital o el incre- mento sospechoso de seguidores, “Me gusta” (likes) o “Reproducciones” (views) para las cuentas y cana- les de videos de los candidatos durante el desarrollo de la campaña; el llevar a cabo una Ruta Presiden- cial resulta ser una inercia inconsciente (natural) por parte de los equipos de campaña digital, o bien una medida a la cual se llega como consecuencia inevitable de la falta de conocimiento respecto al espacio público digitalizado y al funcionamiento de las redes sociales, siendo fundamental saber el impacto, presencia e influencia que éstas implican.


Lo anterior nos lleva a una premisa esencial:


hacen falta indicadores claros y consolidados de medición que permitan analizar y prever el desem- peño de cada una de las tácticas planteadas, respec- to a los objetivos que originaron la estrategia de la campaña digital. En muchos candidatos y equipos de campaña,


impera la falsa creencia de que el éxito en 2.0 se mide por el número de visitas de una página web, el número de seguidores en Twitter, el impacto reflejado en Trending Topics que pueden ser pro- tagonizados por el candidato; la cantidad de likes obtenidos por una fan page de Facebook, el número de amigos en un perfil personal, o por el número de vistas de un video de Youtube. Estas cifras son las más visibles, pero en realidad no determinan el impacto verdadero que tiene la estrategia on-line en los resultados off-line.


“EL ESPECTACULAR MAS GRANDE DEBE DE ESTAR PRESENTE FRENTE A LA CASA DEL CANDIDATO”


A la par de la estrategia 2.0 (o en el peor de los


casos en ausencia total de estrategia) algunas cam- pañas digitales tienen como objetivo el satisfacer los deseos del cliente de ser competitivo numérica- mente frente a sus adversarios. Esto se puede lograr mostrando tablas y gráficas que los ubique por en- cima de los contrincantes, además mediante tácti- cas enfocadas únicamente a que el candidato vea el trabajo; por ejemplo, en Twitter, a través de todas las veces que es mencionado y de los Trending To- pics emanados de su equipo de campaña. Estas tácticas que están concentradas en la


cantidad, más que en la calidad, suelen nutrirse de ejércitos destinados a brindar apoyo incondicional al candidato y todo lo que hace: entran en discu- siones cuando es necesario y buscan a toda costa, siendo su misión, lanzar propaganda a las perso- nas reales (o alter-egos) de las redes sociales y otras herramientas digitales, quienes son víctimas del spameo constante que trastorna su experiencia en línea durante los tiempos electorales. Tales acciones únicamente representan un de-


rroche de energía y recursos destinados a hacer evidente que un candidato es lo suficientemente difundido para incrementar sus niveles de conoci- miento en la comunidad, lo suficientemente apo- yado para generar simpatía y lo suficientemente defendido en las redes sociales. En otras palabras, éstas acciones sólo sirven para generar la idea de que es fuerte y no está solo.


Mayo • Junio 2012 55 45


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