Los 10 Mandamientos de la Comunicación en


Los Amarres Electorales hacia 2012


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No utilizarás las redes sociales como una forma


de propaganda. Batir un record imaginario de amigos y difundir los parabienes del Gobierno no es hacer estrategia en las redes sociales. Los Ejecutivos tienen la obligación y la responsabilidad de mantener visibilidad en la web 2.0 por cuanto se trata de un medio en progresi- vo crecimiento habitado por una importante repre- sentación de la sociedad y, por lo tanto, de los ad- ministrados. Deben utilizar las redes sociales como una pata más de su estrategia de Open Government y huir de la tentación de utilizar las redes sociales como un mero soporte propagandístico.


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Segmentarás los públicos y el mensaje.


El café para todos no vale en las redes sociales. No es lo mismo gestionar un perfi l corporativo en Facebook concebido como un tablón de anuncios que un perfi l destinado a recabar propuestas de los ciudadanos. En la mayoría de los casos, Gobiernos, Ayuntamientos o Diputaciones mezclan la información y los públicos en la difusión de los contenidos, lo que resta atractivo y utilidad a los perfi les. La web 2.0 es una herramien- ta óptima para la segmentación de los públicos y del mensaje, por lo que es recomendable la apertura de diferentes grupos o páginas dentro de la misma mar- ca para canalizar el mensaje a los diferentes públicos. Cada vez son más las instituciones y/o gobiernos que se atreven a customizar la marca en las redes sociales o, incluso, a abrir una marca blanca para llegar a un mayor número de ciudadanos. En la segmentación de los públicos cobra vital importancia la elección de las plataformas adecuadas. Si el objetivo es recabar propuestas e interactuar con la ciudadanía platafor- mas de microblogging como Twitter parecen más adecuadas, mientras que para divulgar opiniones, diferentes puntos de vista u ofrecer documentación multimedia son más convenientes los blogs o medios como Youtube, Facebook o Flickr.


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Hablarás el lenguaje de la web 2.0.


Las redes sociales tienen un público propio que ha- bla un lenguaje propio, diferente. El lenguaje de la web 2.0. Como explica José A. Del Moral en ‘El blog de Alianzo’, en la Red el receptor ignora el mensaje,


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tiene el control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la impresión de que el emisor se dirige a él como individuo. Es decir, los Gobiernos deben personalizar el mensaje y hablar en primera persona. La web 2.0, como Internet, tiene sus propias reglas y políticos e instituciones errarán en la estrate- gia si no se atienen a estas reglas. Las propias notas de prensa deben adaptarse al medio. No basta con colgar el tradicional comunicado de prensa enviado a los medios tradicionales. En las redes sociales la in- formación debe ser más breve, resumida, con enla- ces a noticias relacionadas, videos o gráfi cos. La web 2.0 es un medio desenfadado y viral, muy proclive al humor, y los Gobiernos deberán hablar ese mismo lenguaje si quieren tener éxito en su cometido.


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Ofrecerás valor añadido... y creativo.


Los perfi les de los Gobiernos en las redes sociales no pueden ser concebidos como una mera réplica de sus páginas web. Deberán ofrecer algo diferente para lograr seguidores. Un valor añadido. De lo con- trario, la estrategia morirá en el intento. Los medios sociales deben concebirse como canales comple- mentarios a los tradicionales y a los propios sitios web de los Ejecutivos. Así, deberán ofrecer valor aña- dido como la difusión de videos de producción pro- pia para informar de la actualidad desde un punto de vista más desenfadado; opiniones personales de los miembros del Gobierno a través de blogs admi- nistrados por ellos mismos; emitir en directo Plenos, comisiones, ruedas de prensa, fi rmas de convenios, visitas instituciones; abrir encuestas para conocer la opinión de los usuarios sobre distintos asuntos de la acción gubernamental; poner en marcha aplicacio- nes como social games –por qué no- para incentivar la participación; publicar y difundir infografía com- plementaria a la información sobre proyectos que se van a realizar; conversar con los ciudadanos a través de las salas de chat habilitadas por los medios socia- les a tal efecto etc. Un ejemplo de buena presencia de un Gobierno en las redes sociales son los perfi les de Irekia, el Gobierno Abierto de la Lehendakaritza vasca en Twitter y Facebook. Irekia testa continua- mente la opinión de los ciudadanos sobre diferen- tes aspectos de la acción gubernamental a través de encuestas, no limitándose a difundir las actuaciones que lleva a cabo el Gobierno Vasco.


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