24 MARKETING Y GESTIÓN EN LA CLÍNICA
La gestión del centro
Dirigir un negocio supone tener conocimientos y habilidades para tener el control de la empresa utilizando los medios más adecuados en las distintas áreas y realizar acciones concretas según la estrategia y objetivos planteados. Pero, ¿cuál es nuestra asignatura pendiente?
Natalia Sagarra
argos@grupoasis.com
En la facultad de veterinaria los estu- diantes recibimos formación amplia sobre numerosas especies de animales, sobre infinidad de microorganismos y enferme- dades, sobre datos estadísticos, técnicas laboratoriales y producción animal, e incluso algo de idiomas. Sin embargo, en ningún momento se ha planteado la necesidad de incluir una asignatura que contemple cómo gestionar un centro clí- nico, lugar en el que, además de realizar el servicio propiamente veterinario, hay que hacer otras actividades como aten- ción al público, selección de personal, campañas promocionales, contabilidad y finanzas, legislación, etc. como cualquier otro negocio de servicios.
dirigirse, cómo distinguirse de la compe- tencia, qué productos o servicios ofre- cer, cómo defenderse de los rivales, qué acciones se deben tomar en función de las tendencias, etc. • Los internos se refieren a las piezas que componen el negocio (personas, departamentos, actividades), y a su orga- nización.
Ningún negocio puede permitirse care- cer de una estrategia si quiere permanecer en el tiempo.
El cliente es el centro Los clientes de hoy tienen acceso a
más y mejor información de tal modo que el
comportamiento de consumo está cambiando constantemente. Quie- ren más facilidades, acceso rápido y res- puestas inmediatas. El centro veterinario
Una de las áreas en la que más apoyo se necesita para la gestión óptima del centro veterinario es la estrategia empresarial, seguido de la formación en marketing.
De hecho, según el último estudio que hemos realizado en Grupo Asís Biome- dia, se ha puesto de manifiesto que seis de cada diez veterinarios considera que una de las áreas en la que más apoyo necesita para la gestión óptima de su centro veterinario es la estrategia empre- sarial, seguido de la formación en marke- ting (figura 1).
Estrategia planificada
¿Y qué es una estrategia empresarial? Es simplemente un plan de acción bien ela- borado cuya finalidad será evidentemente crear y mantener ventajas competitivas que le permitan alcanzar unos rendimien- tos determinados y que se mantengan en el tiempo. Se compone de una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores resul- tados posibles.
Una estrategia, por lo general, se com- pone de elementos externos e internos. • Los externos se refieren a los medios para hacer que la empresa sea efectiva y competitiva, es decir, qué necesida- des satisfacer, a qué grupos de clientes
debe adaptarse y tener un conocimiento profundo de ellos. Debemos cuidar su experiencia de compra. De hecho, en un estudio realizado por Onswitch se demostró que el coste del servicio es relativo si se cumplen las expectativas del cliente.
Por tanto, tal y como postula Alison Lambert, “el aspecto más importante de las acciones de marketing en la clínica veterinaria es cómo se va a hacer sentir al cliente en cada punto de contacto que tenga con los servicios del centro”. De modo que quien busque el éxito de su negocio no puede estar centrado exclusi- vamente en los aspectos clínicos.
Acciones del veterinario Veamos qué tipo de acciones de marke-
ting o fidelización realizan los veterinarios con sus clientes. Según los resultados de la encuesta enviada en el mes de junio, el envío de SMS y el mailing electrónico son las herramientas estrella, ya que la mitad de los profesionales las emplean. El mailing postal se mantiene en la brecha puesto que cuatro de cada diez veterinarios continúan
Figura 1. Áreas de gestión del centro en las que se necesita más apoyo.
70 60 50 40 30 20 10 0
¿Tiene su centro un plan de marketing online? Pocos veterinarios disponen de un plan
de marketing online, pero su interés va en aumento (ver figura). Se trata de un esquema en el que se definen los objetivos y las estrategias de la clínica en el entorno digital. Sirve para trazar una línea con los pasos que hay que seguir para alcanzar unas metas determinadas. ¿Se ha planteado qué y cómo desea con- seguir sus objetivos?
Hay una serie de puntos básicos que se deben tener en cuenta para desarrollar un plan online: 1. Analizar la situación: investigar los facto-
res que conforman el entorno y el contexto en el que se desarrolla la actividad. 2.Objetivos: coherentes y acordes con lo que somos y lo que queremos llegar a
ser más allá del entorno digital; específicos, medibles, factibles, realistas y encua- drados en unos plazos razonables.
3.Estrategias y tácticas de marketing online: hay que conocer e identificar cuá- les son las estrategias más eficaces para poder conseguir los resultados marca- dos y especificar las acciones y los tiempos. 4. Evaluación de los resultados.
5.Presupuesto: hay que elaborar un balance de gastos e ingresos por el tiempo para el que se haya planteado el plan de marketing online (entre uno y tres años).
utilizándolo para promocionar determina- dos servicios. Hay un 20 % de profesiona- les más dinámicos que ofrece seminarios o reuniones (puppy parties, adiestramiento…) y un 9 % que realiza otras acciones como las llamadas telefónicas (figura 2).
El envío de SMS y el mailing
electrónico son las herramientas estrella, ya que la mitad de los profesionales las emplean para promocionar sus servicios y productos.
Lo más extraño, teniendo en cuenta que hablamos de acciones para promocionar servicios y productos de un negocio, es que todavía hay un 12 % que afirma no practicar ningún tipo de acción de marketing. Todas las acciones propuestas impli- can establecimiento de contacto con el
cliente. Cuanto más nos conozcan mayor confianza tendrán en nosotros. Deben saber que nos precupa su mascota, que estamos pendientes de sus necesidades y que esperamos su visita, no solo en caso de enfermedad. Tampoco debemos bom- bardearles a mensajes, debemos segmen- tarlos y generar contenidos interesantes adecuados para cada perfil.
Lo ideal sería combinar los medios tradi- cionales con los recursos digitales, ya que su combinación ofrece, por lo general, mejores resultados.
Ficha técnica Este informe ha sido realizado a partir de los datos obtenidos en la encuesta rea- lizada por Grupo Asís Biomedia S.L. en septiembre de 2015. El número de profesionales que ha par- ticipado en este estudio para responder a la encuesta ha sido de 415. El error mues- tral es de ± 5 %, para un intervalo de con- fianza del 95 %.
Figura 2. Tipo de acciones de marketing que realizan los veterinarios. 61 %
Estrategia empresarial
56 % Marketing Áreas Nota: Los resultados suman más del 100 % por ser una pregunta de respuesta múltiple. 173 32 % Finanzas 21 % Recursos humanos
60 50 40 30 20 10 0
24 % Sí
60 % No
16 % No, pero estamos
interesados
51 % Envío SMS
48 % Mailing electrónico
39 %
Mailing postal
20 %
Seminarios o encuentros
Acciones Nota: Los resultados suman más del 100 % por ser una pregunta de respuesta múltiple.
12 % Ninguna
9 % Otros
Veterinarios
Veterinarios
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