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22 MARKETING Y GESTIÓN EN LA CLÍNICA La hoguera digital:


comunicación 2.0 con nuestros clientes


Las nuevas tecnologías nos permiten elaborar relatos con una carga emocional mucho mayor que la de un simple mensaje, que impactan de forma más duradera en el cliente.


Enric Ferrer de Miquel Veterinario, MADCV, @EnricVet Gerente en www.veterinario.es Socio y miembro de la junta de AGESVET


Reunidos mientras encendían la hoguera todos discutían sin sentido. Uno lanzaba un mensaje, el otro una opinión... Nadie con- vence a nadie, nadie escucha a nadie, de- masiada información para los oídos. Llega no obstante el contador de historias. Trae un relato que atrapa desde el primer mo- mento y que todos escuchan ya al calor de la hoguera. Más o menos se sienten repre- sentados, sienten las emociones del relato, lo escuchan, lo recuerdan y lo transmiten. Este escenario vuelve a ser el que se


repite ahora, miles de años después. A nuestros clientes les llega información de todo tipo y por todos los canales imagi- nables, ampliados ahora por Internet. Nuestros clientes “nadan” en información y debemos ayudarles a escoger. Y es que, paradójicamente, cuando hay una inunda- ción lo primero que falta es el agua.


El veterinario como fuente de información


Para poder ser nosotros la fuente de


información elegida podemos seguir las normas del contador de historias. Sí, los consumidores estamos saturados de men- sajes y hartos de interrupciones “informa- tivas” por banners, spam, anuncios de TV o anuncios que nos persiguen por Internet de página en página. Es hora de volver al pasado... en versión 2.0 y pasar de crea- dores de mensajes a creadores de relatos, puesto que esto es lo que atrapa a nuestros clientes en sus pocos momentos de ocio. Estamos ya inmersos en la llamada “eco- nomía de la atención” [1], donde el bien más preciado es nuestro escaso tiempo libre, y lo dedicamos al mejor relato. Sea tanto en el blog de la clínica como en Facebook o cualquier otro medio o comunicación, la estructura de un relato tiene mayor recorrido e impacto que un mensaje simple.


Nuestros clientes son


proactivos y consumen nuestras historias en Facebook, comentando y ampliando ellos mismos la historia y compartiéndola con sus amigos. Además, y gracias a las nuevas tecnologías, se ha abaratado el coste de creación, producción y distribu- ción de información, por lo que los men- sajes de los centros veterinarios pueden competir con los de las grandes empresas. Incluso superarlos si son virales. La creación de historias o storytelling ya se utiliza en planes educativos para supe- rar la falta de atención de los alumnos [2]. Incluso la NASA contrata guionistas para narrar sus descubrimientos científicos en forma de relato.


Pero, ¿qué es un relato?


Un relato no es una historia graciosa o lacrimógena sobre un gatito huérfano para adoptar que consigue muchos likes en las redes sociales. Se trata más bien de una herramienta de comunicación con una estructura y secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emocio- nes. Las ventajas para comunicar e infor- mar a nuestros clientes en la era Internet 2.0 son realmente claras: • El relato aporta un contexto para situarse y extraer su mensaje. • Encadena una historia que aumenta el tiempo de “contacto” que el usuario nos dedica.


Veamos un ejemplo de storytelling para comunicar a nuestros clientes un nuevo servicio de la clínica mediante, por ejem- plo, Facebook: • Formato clásico: foto + texto: “Ya podemos realizar en la clínica transfusio- nes de sangre para mascotas y dispone- mos de la tecnología para determinar el grupo sanguíneo” • Formato storytelling: fotos y vídeos + secuencia de posts seguidos. - Post 1: foto + “Os presentamos a Riscu, que ha llegado a la clínica con una


La carga emocional que contiene el relato capta mejor la atención que la simple información, por lo que el mensaje se recuerda más.


• La carga emocional que contiene capta mejor la atención que la simple información, por lo que el mensaje se recuerda más. • Si está bien escrito apela además a los sentidos (olor, textura, colores), trans- formando las emociones en sensaciones personales que perduran. • Ayuda a superar la barrera de escep- ticismo del ciudadano medio, que no cree en los anuncios, saturado de información como está y predispuesto a la crítica.


grave anemia y muy enfermo. Por suerte convive con Mitsu, que ha sido el héroe del día ya que donó su sangre para que su compañero tuviera una oportunidad”. - Post 2: vídeo + “Aquí tenéis a Mitsu,


recuperando fuerzas tras la donación. Esperamos que Riscu se recupere pronto, os lo contamos mañana”. - Post 3: vídeo de Riscu jugando + “Este gato es un solete, gracias a la trans- fusión sanguínea realizada por los vete- rinarios de la clínica parece que se está recuperando rápidamente. ¿Quién le da un like de ánimos?”. - Post 4: foto + “Aprovechando que Riscu evoluciona bien os queremos con- tar cómo se hace una transfusión de san- gre… y cómo determinamos en la clínica el grupo sanguíneo...”. De esta forma podemos convertir una noticia o novedad no en una información más en internet, sino en un relato. Y sabe- mos que éstos tienen una gran capacidad de implicación y viralidad que invitan a ser compartidos, contados y recontados en la hoguera de Internet 2.0.


Las reglas del juego De todas formas, esta nueva manera de


informar presenta importantes desafíos para el veterinario que no podemos olvidar [3]: • En primer lugar, perder el miedo al conflicto y comunicar de manera transpa- rente y abierta. Sin conflicto no hay relato. Si el gato de la transfusión muere hay que contarlo también. Si queremos generar empatía el relato debe contener también los puntos de conflicto. • En segundo lugar, contar toda la ver- dad. Internet tiene un poder ilimitado para ponernos en evidencia. Sólo hay que dar información veraz y científica. • En tercer lugar, aceptar que ya no se puede controlar el ciclo vital del relato. Las normas han cambiado. Ya no hay simple- mente emisor y receptor del mensaje como nos enseñaron. Nosotros lo iniciamos, noso- tros lo guiamos pero los usuarios critican, comentan o amplían a placer. Eso sí, pode- mos seguir opinando para dirigir la historia. • En cuarto y último lugar, aceptar el


destino multimedia de nuestra informa- ción: nuestros vídeos, fotos o textos pue- den aparecer posteriormente en cualquier otra publicación. Pero perdamos el miedo a una nueva


forma de comunicar con nuestros clientes. Internet 2.0 favorece que éstos vuelvan a por más relatos, a por más información veraz. Si tenemos algo que contar, hagá- moslo al calor de la hoguera digital.


Referencias


[1] “La economia de la atención: el nuevo valor de los negocios”; Thomas H. Davenport, John C. Beck; Editorial Paidos Iberica, 2002; ISBN: 9788449312243 [2] “Storytelling in Higher education”; Mc Drury and Alterio; Editorial Routledge (May 2003); English Edi- tion; ISBN-13: 978-0749440381 [3] “Será mejor que lo cuentes!: los relatos como he- rramientas de comunicación (storytelling)”; Antonio Nuñez López; Editorial Empresa Activa; lengua caste- llano; ISBN: 9788496627307


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