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UN ENFOQUE MEXICANO


Ciertamente, la mercadotecnia no es la panacea, ni la “varita mágica” para acceder o conservar el poder (Alonso, 2005). Sin embargo, en un mundo incierto y con una política tan dinámica y versátil, la mercadotecnia es una especie de “lámpara” que nos ilumina y nos ayuda a definir el mejor rumbo a seguir.


como disciplina académica, con programas docentes institucionalizados de pregrado y posgrado, así como cultivando líneas y proyectos de investigación cientí- fica sobre aspectos concernientes a los procesos de intercambio político voluntario en el espacio público. De cierta manera, la mercadotecnia política evo-


lucionará además, hacia una nueva generación del marketing en la que “se tratará de ofrecer lo que se compra, más que vender lo que se ofrece,” como pasa actualmente en esta disciplina. De igual forma, se indagará a mayor profundidad y precisión sobre lo que quieren, desean, necesitan, aspiran, mueve, interesa, gusta, sueñan y detestan los electores para diseñar estrategias de comunicación orientadas a su efectiva movilización. Una de las preocupaciones centrales de esta disciplina será también conocer con precisión las razones y sinrazones que mueven a los votantes, co- nocer además el proceso de construcción y erosión de la confianza y credibilidad política, así como in- dagar con métodos muchos más efectivos sobre el comportamiento y la conducta de los electores bajo contextos y circunstancias específicas.


Comentarios finales La mercadotecnia política es una herramienta im- prescindible de la modernidad que proporciona una serie de ventajas competitivas en la búsqueda o con- servación de espacios de representación pública. En este mundo tan competido, la mercadotecnia se ha convertido en una verdadera necesidad, no sólo en una alternativa. En una democracia, el poder lo detenta quien mejor sabe conquistar el voto de los ciudadanos para construir mayorías electorales estables. Es decir, el voto es de quién lo trabaja y, de cierta manera, este sufragio determina el carácter de la titularidad de la representación pública. Ciertamente, la mercadotecnia no es la panacea,


ni la “varita mágica” para acceder o conservar el poder (Alonso, 2005). Sin embargo, en un mundo incierto y con una política tan dinámica y versátil, la mercado- tecnia es una especie de “lámpara” que nos ilumina y nos ayuda a definir el mejor rumbo a seguir. En el caso de México, el futuro de la mercadotec- nia política estará ligado al progreso de la democra- cia, al desarrollo tecnológico, a la evolución de los mercados electorales, a las nuevas normas y reglas del juego político electoral, así como a la capacidad de aprendizaje de los actores e instituciones políti- cos respecto de los procesos y campañas electorales. El presente de la mercadotecnia política consiste en tratar de “vender lo que producimos u ofrecemos,” mientras que el futuro será el “ofrecer lo que se com- pra,” lo cual, ciertamente, implicará un cambio radi- cal en la política.


Andrés Valdez Zepeda es Doctor en estudios latinoa- mericanos con especialidad en Ciencia Política por la University of New México. Octavio Pérez Preciado y Delia Amparo Huerta Franco son profesores investi- gadores de la Universidad de Guadalajara.


1En esta ley, se estableció que los partidos de oposi- ción tenían derecho a incorporar al poder legislati- vo a diputados de partido de acuerdo al porcentaje obtenido en las votaciones. De esta forma, esta ley posibilitó una mayor pluralidad política, lo que es ca-


racterístico de los sistemas democráticos. 2De hecho, en su momento se señaló que el ganador de esta contienda electoral fue Cuauhtémoc Cárde- nas. Sin embargo, no se le reconoció el triunfo y en su lugar, Carlos Salinas de Gortari asumió el cargo


como Presidente de la República. 3Mario Vargas Llosa señaló en 1990 que lo que pre- dominaba en México era la “dictadura perfecta,” la cual aparentaba hacia el exterior ser democracia, pero se caracterizaba por su autoritarismo.


DICIEMBRE 2011 - ENERO 2012 51


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