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UN ENFOQUE MEXICANO


ejército de los planteles universitarios, sino también la democratización del sistema político mexicano. Otros analistas apuntan que el inicio de la tran- sición a la democracia se dio en 1976, cuando se im- pulsó la reforma a la Ley de Organizaciones Políticas y Procesos Electorales (Barros et al, 1991) durante el gobierno de José López Portillo (1976-82) y cuyo dis- tinción fue la incorporación de la oposición a los ór- ganos de gobierno a través del establecimiento del principio de representación proporcional.1 La gran mayoría de los analistas políticos y aca-


démicos consideran que el inició de la transición a la democracia se dio en 1988 (Cansino, 2009), con el movimiento político encabezado por Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano y en el que el Frente Democrá- tico Nacional logró un porcentaje muy importante de votos en la elección presidencial.2 A partir de esta fecha, el mapa político electoral del país empezó a diversificarse, iniciando el periodo que daría fin, en el año 2000, con el sistema político caracterizado pro la existencia de un partido hegemónico de estado.3 Fue de esta manera, como se dio inicio a la demo-


cratización del sistema político mexicano que posi- bilitó la construcción del mercado electoral, una real pluralidad política y una mayor competencia electo- ral entre las diferentes fuerzas partidistas de México. A la par de este proceso de transición democráti-


ca, fue necesario el uso de la mercadotecnia política como un medio utilizado por las diferentes fuerzas partidistas en disputa para obtener ventajas compe- titivas en los procesos electorales y alcanzar o con- servar espacios de representación pública.


El presente Durante los últimos veinte años, la mercadotecnia ha experimentado avances importantes en sus dife- rentes áreas de desarrollo. En el campo de la investi- gación de mercados, por ejemplo, esta disciplina ha perfeccionado y ampliado sus métodos para cono- cer mejor a los ciudadanos y así poder recomendar las diferentes estrategias para incidir en su conduc- ta y comportamiento (Valdez, 2011). En el campo de la comunicación, la mercadotecnia ha mejorado sus estrategias mediáticas y ha desarrollado nuevas formas de comunicación interpersonal y digital. De hecho, hoy día las campañas mediáticas se comple- mentan con las visitas domiciliarias casa por casa y por las ciber-campañas en la búsqueda de la aten-


...el impulso de las ciber-campañas se ha generalizado gracias a la socialización del uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, la incorporación del diseño gráfico en formatos digitales y al desarrollo de estrategias de comunicación adaptadas para formatos analógicos.


ción, el consentimiento y apoyo de los electores. Esta disciplina, además, ha generado e impul-


sado diferentes técnicas y estrategias para poder influenciar al ciudadano y moldear su percepción a favor de los partidos, candidatos, ideas o institu- ciones usuarias de esta herramienta en la búsqueda de legitimidad y consensos social. En su dimensión pragmática, la mercadotecnia ha mejorado sus mé- todos de segmentación, diferenciación y posiciona- miento político, perfeccionando además su trazo y tino estratégico. Como proceso de planeación, la mercadotecnia


ha diversificado y mejorado sus metodologías para la elaboración, implementación y evaluación de pla- nes estratégicos de campaña, así como de planes de construcción de imagen pública, gerencia política y promoción gubernamental. Los cambios que se han generado en esta disci-


plina han provenido, en cierta forma, de los avances experimentados en la mercadotecnia comercial, las ciencias de la comunicación, las ciencias adminis- trativas y la ciencia política, además de los avances tecnológicos, los cambios en el marco normativo que regula los procesos político electorales, la mayor maduración de los mercados políticos, así como por la acumulación de experiencias a nivel nacional e in- ternacional en materia de campañas electorales y en el área de mercadotecnia gubernamental. Por ejemplo, el impulso de las ciber-campañas


se ha generalizado gracias a la socialización del uso de las nuevas tecnologías de la información y las co- municaciones, la incorporación del diseño gráfico en formatos digitales y al desarrollo de estrategias de


DICIEMBRE 2011 - ENERO 2012 49


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