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PRESENTE Y FUTURO DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA


de legitimidad social, explica los patrones político con- ductuales de los ciudadanos, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indaga- ciones, acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como “predice,” con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos e incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones de los actores políticos (Valdez, 2000).


La gran mayoría de los analistas políticos y académicos consideran que el inició de la transición a la democracia se dio en 1988 (Cansino, 2009), con el movimiento político encabezado por Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano y en el que el Frente Democrático Nacional logró un porcentaje muy importante de votos en la elección presidencial.


En su dimensión instrumental, como herramienta de la política democrática, la mercadotecnia se ocupa del conocimiento de los ciudadanos, de sus proble- mas, necesidades, aspiraciones, expectativas, sueños, emociones, sentimientos, opiniones y percepciones; implementando diversas estrategias de comunica- ción y persuasión para construir legitimidad y res- paldo social y así acceder y conservar los espacios de representación pública (De las Heras, 1999). Como disciplina, la mercadotecnia política en


México ha iniciado el proceso de reconocimiento curricular en los centros educativos e instituciones políticas del país y como campo de investigación especializada. Hoy día, se imparten cursos, talleres, seminarios y diplomados en una gran parte de las universidades del país y se realizan algunas investiga- ciones académicas (tesis, proyectos y líneas de inves- tigación), referentes a su objeto y campo de estudio. Sin embargo, todavía no se han creado suficientes espacios para el estudio de posgrados o carreras de licenciatura sobre la temática de la mercadotecnia política en su dimensión electoral, pública y guber-


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namental. Es decir, falta aún consolidar su estatus académico y la formación de profesionistas especiali- zados en esta temática. En este sentido, este aspecto representa el “brazo endeble” de esta disciplina. En su dimensión instrumental, la mercadotec-


nia ha logrado avances importantes en los últimos años, ya sea en su modalidad de investigación y segmentación de mercados, en su particularidad de proceso de comunicación e imagen política o en su modalidad de planeación y articulación estratégica, producto tanto del desarrollo científico y tecnológi- co, como de la consolidación de la democracia. Es decir, la mercadotecnia ha experimentado cambios y avances significativos en su dimensión pragmática como herramienta o instrumento de la política. En este sentido, esta dimensión representa el “brazo ro- busto” de la mercadotecnia. En este escrito, se describen los avances que


esta disciplina ha experimentado, en su dimensión instrumental, en los últimos veinte años, así como el futuro posible que tendrá la mercadotecnia en los próximos años en nuestro país.


El origen de la mercadotecnia política La mercadotecnia política surge en México como parte de los procesos de transición a la democracia que se experimentaron en el país a partir de fines de la década de los ochentas (Nohlen, 1993, Cansino 2009). El cambio de un sistema semi-


autoritario a uno más democrático posibilitó la cons- trucción del mercado electoral, una mayor competen- cia y pluralidad política, un nuevo marco normativo y, sobre todo, la posibilidad de realizar elecciones sobre una base más democrática (Valdez, 2005). De hecho, la mercadotecnia sólo puede existir


bajo un sistema político sustentado en la competen- cia, la libertad de elección, la pluralidad política y el respeto a la voluntad popular, ya que sólo las demo- cracias posibilitan la construcción intermitente de mayorías electorales y genera la legitimidad social, que es el sustento del poder público en todo sistema democrático (Naghi, 1984). Sobre el origen de la transición hacia la democra-


cia en México hay un debate entre los estudiosos de las ciencias políticas. Algunos ubican el inicio del pro- ceso de liberalización política en 1968, año en el que miles de jóvenes estudiantes salieron a las calles de- mandando no sólo el cese a la represión y la salida del


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