« Faute de croître ou d'évoluer, on commence à péricliter; c'est ce qui est arrivé à des détaillants qui ont négligé d'investir et de prendre des risques alors que le monde évoluait autour d'eux. »
L’entreprise familiale de 175 ans s’apprête à amorcer un tournant en lançant une ambitieuse campagne visant à doter Simons d’un réseau de magasins spécialisés dans les grands centres du Canada. M. Simons prévoit ouvrir six nouveaux magasins au cours des deux prochaines années. En 2018 ou 2019, la société comptera une vingtaine de magasins. Ce vaste programme d’expansion a de quoi inquiéter les
détaillants du marché intermédiaire, estime Randy Harris, pré- sident de Trendex North America, qui publie le bulletin mensuel Canadian Apparel Insights. « D’après moi, bien des gens attendent depuis longtemps que Simons étende ses activi- tés à l'extérieur du Québec. » Voilà près de vingt ans, Peter Simons et son frère Richard
sont devenus la cinquième génération à diriger l’entreprise, à l’origine une mercerie fondée à Québec en 1840 par John Simons, un immigrant écossais. Depuis que leur père leur a passé le flambeau, les deux frères ont fait exploser le chiffre d’affaires annuel, qui est passé d’environ 12 M$ (l’exploitation se limitait alors à la région de Québec) à plus de 300 M$ aujourd’hui, grâce à un réseau de neuf magasins : huit au Québec et un au West Edmonton Mall, le plus grand centre commercial d’Amérique du Nord. Cette première incursion de Simons hors de sa province d’origine a été menée il y a deux ans et demi. Le plan d’affaires vise autant à affronter la concurrence qu’à
assurer la croissance de l’entreprise ainsi que sa pérennité, compte tenu de la transformation radicale du marché de la consommation et de l’évolution technologique. « On ne peut plus se contenter d’une forte présence locale »,
explique Peter Simons, qui s’occupe de la gestion et de l’exploi- tation tandis que Richard, vice-président au marchandisage, supervise en grande partie les achats. « Le monde est vaste et bien des concurrents veulent nous damer le pion. Nous tentons d’établir une marque nationale et, pour rivaliser et survivre, nous devons prendre de l’expansion. » Afin d’illustrer son identité distinctive, la société souligne
qu’elle est la plus ancienne entreprise familiale en activité au Canada et qu’elle soutient des cabinets et des artistes en design et en architecture, sans parler de la centaine de stylistes qu’elle compte parmi ses 2 000 employés. L’annonce du programme d’expansion de Simons répond à
une nouvelle vague de concurrence sur le marché canadien du commerce de détail haut de gamme. De grandes marques comme Nordstrom, de Seattle, et Saks, maintenant intégrée à
La Baie d’Hudson, s’apprêtent à ouvrir un grand nombre de magasins ici au pays et les fournisseurs canadiens de produits de luxe Holt Renfrew et Harry Rosen se repositionnent, se modernisent et prennent de l’expansion. En outre, vu les nombreux niveaux de prix (du bas de gamme
au haut de gamme) dans ses magasins, Simons fait concur- rence non seulement aux chaînes qui offrent des produits de luxe, mais aussi à des multinationales bien implantées au Canada, dont H&M Hennes & Mauritz AB, de la Suède, Forever 21 de Los Angeles et Zara, magasin phare de la société espagnole Inditex. Cela dit, dans l’ensemble, les analystes du commerce de
détail ont confiance dans l’avenir de Simons, qui se distingue par sa marque et par l’expérience en magasin qu’elle offre. M. Harris ne prévoit pas de concurrence directe de la part de
nouveaux venus comme Nordstrom et Saks, qui se mesureront probablement l’un à l’autre, car il estime que leurs activités ne recouperont celles de Simons que dans une mesure de 15 % à 20 %. Simons suscite un engouement dans les régions où la maison ne compte pas de magasins, notamment sur les marchés métropolitains, chez les personnes de 20 à 30 ans au fait des médias sociaux et des tendances de la mode. Elle se retrouve dans une position avantageuse grâce à ses magasins et à sa marque exclusive qui la distinguent nettement de ses concurrents, précise M. Harris, et grâce à sa façon « métho- dique » d’ouvrir de nouveaux magasins ailleurs au pays. Simons n’a pas le choix, estime Maureen C. Atkinson, asso-
ciée principale de J.C. Williams Group, un cabinet torontois de conseils aux détaillants. Devant la concurrence, la maison doit prouver qu’elle peut mettre à profit son succès au Québec pour pénétrer d’autres marchés où elle n’est pas encore connue. De plus, le fait d’assumer de nouvelles responsabilités de gestion liées à une présence nationale plutôt que régionale représente un défi supplémentaire. « L’opération est relativement risquée, mais le statu quo le
serait aussi, affirme-t-elle. Dans le commerce de détail, faute de croître et d’évoluer, on commence à péricliter; c’est ce qui est arrivé à des détaillants qui ont négligé d’investir et de prendre des risques alors que le monde évoluait autour d’eux. » Le savoir-faire de Simons joue en sa faveur, ajoute
Mme Atkinson. Selon elle, les Canadiens feront bon accueil au caractère différent de son offre. « La maison propose des pro- duits haut de gamme, mais aussi une foule de produits abor- dables et, dans une certaine mesure, exclusifs, notamment sa
MAI 2015 | CPA MAGAZINE | 31
Richard Lautens / Toronto Star/
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