k weet niet meer wie ik deze kreet hoorde slaken tijdens het JBN 2.0 symposium afgelopen juni, maar als rechtgeaarde marketing- en communica- tieman moet ik eerlijk toegeven dat ik het wel een beetje begrijp. Marketing heeft bij veel bedrijven nog steeds een illuster imago. Voornamelijk daar waar ambach- telijk wordt gewerkt.
I
Sinds het begrip ‘marketing’ ergens in de jaren 60 van de vorige eeuw uit Amerika kwam overwaaien, hebben tallozen zich erop gestort. Mensen met kennis en goede, integere bedoelingen, maar ongetwijfeld ook de ‘snelle jongens in Alfa’s en dure pakken’ die gemakkelijk geld wilden ver- dienen. En het beeld van die laatste groep blijft dan hangen en dat kan ik niemand kwalijk nemen.
De jachtbouwsector bestaat uit vele vak- mensen die niet voor niets hun best doen om de branche te behouden en versterken. En marketing kan daarbij helpen. En gezien het imago van marketing, voel ik mij geroe- pen toch wat meer uitleg te geven over wat marketing nu eigenlijk is en wat je er als jachtbouwer mee kan. Zeker omdat we nu bezig zijn workshops te plannen. Marketing wordt vaak verward met com- municatie. Folders maken, beursje opbou-
47
wen, website maken en ga zo maar door. Dat is maar gedeeltelijk waar en communi- catie zit helemaal aan het eind van een veel diepgaander proces. Laten we beginnen bij het begin: wat is het doel van marketing? Het is heel simpel: bedrijf door de tijd heen loodsen en geld verdienen. Niets meer niets minder. Bij veel bedrijven bepaalt de directie de strategie en zijn marketing en verkoop aparte afdelingen. Soms is er zelfs een onderlinge competentiestrijd wie er leidend is. Klinkklare onzin. Zoals verkopen een kunst is, zo is ook marketing een specialisme met eigen vaardigheden en technieken. En beide zijn erop gericht continuïteit en omzet te waarborgen. Net als andere afdelingen zoals productie, receptie, administratie, facilities en IT ge- woon een radertje in het geheel. Als er één stuk gaat, loopt het hele mechaniek vast. Niemand hoeft dus naast zijn schoenen te lopen. De basis
Marketing bestaat uit een strategisch en een operationeel deel; nadenken en uitvoeren zeg maar. Het voortbestaan van een bedrijf is altijd de hoogste prioriteit en in principe doet een bedrijf dat door het maken en verkopen van datgene waarin het goed is; in dit geval jachten. Maar de tijd verandert en daarmee de doelgroepen ook: mensen worden ouder, gaan hun kinderen
zelf varen of gaan ze hun vrije tijd anders besteden? En daardoor hebben we te maken met behoeften die ook veranderen of het ontstaan van nieuwe behoeften die voorheen niet bestonden: ouderen willen meer comfort, jongeren kijken misschien meer naar modern design. Strategische marketing kijkt naar de veranderingen in de markt en speelt hierop in door de producten daarop af te stemmen. Anders gezegd: dié dingen maken die mensen willen kopen.
Marketing geeft richting
En nu even iets provocerends: voortbe- staan van het bedrijf is prioriteit nummer één zei ik net. Maar dat betekent niet auto- matisch dat dit ook kan met de producten die het bedrijf nu maakt! Als bijvoorbeeld de markt verdwijnt - denk bijvoorbeeld aan gloeilampen - en er dus niets meer te verkopen is, stuurt marketing in de richting van de overstap naar een heel ander soort product of naar een andere markt. Marke- ting kan dus heel ingrijpend zijn, zeker als door een verkeerde inschatting de plank heel erg mis wordt geslagen. Een goed voorbeeld van meegaan met de tijd is nog steeds Nokia. Gestart als houtpulpmolen is het Finse bedrijf rubber- producten gaan maken, vervolgens kabels, daarna telefooncentrales, autotelefoons en