FOTO: HANS PRINSEN
RUNDVEEHOUDERIJ
erg. Met een scherpe concurrent naast de deur moet de marktleider wel wakker blijven en blijven doen waarvoor die door de leden is aangesteld.
In de voorbije jaren heeft FrieslandCampina vooral veel geld verdiend met de productie van babyvoeding en alle losse ingrediënten die daarvoor nodig zijn. De ko- mende jaren zal dit minder worden, tenzij bijvoorbeeld de Chinese consumenten zich weer massaal afkeren van producten van eigen bodem. Nieuwe verdiensten moeten nu vooral komen van duurzamere producten en van kaas. In het eerste segment draait het er vooral om dat FrieslandCampina eerder dan de concurrentie op de markt komt met extra ‘verantwoorde’ en ook exclu- sievere producten. De Planet Proof-lijn is het bekendste voorbeeld, zij het dat FrieslandCampina niet de eerste is met dit soort duurzame zuivel en dat de lijn breed in de Nederlandse supermarkten wordt aangeboden. Ten opzichte van het buitenlandse aanbod heeft Friesland- Campina echter zeker een voorsprong en kan het zich wellicht nog verder profileren.
Bij de kaasproductie gaat het vooral om een gerichtere De chemie tussen CEO en coöperatiebaas
Het succes van een coöperatieve zuivelonderneming hangt niet al- leen af van de CEO, evenmin van de voorzitter of van hun onderlinge samenwerking. Toch zijn een goe- de relatie en samenwerking tussen beide wel degelijk van belang voor een goed functionerend geheel.
Onder topman Cees ’t Hart en coöperatievoorzitter Cees Wante- naar, het eerste duo voorlieden van FrieslandCampina, verliep de vlotte samenwerking hand in hand met een steeds beter draaiende onder- neming. Alles ging zoals het hoorde bij een geslaagde fusie . Cees ’t Hart zorgde dat het bedrijf goed draaide en was het gezicht van de onderne- ming naar buiten toe, voorzitter Cees Wantenaar hield de coöperatie bij elkaar. Toen Wantenaar eind 2011 werd
opgevolgd door Piet Boer, leek die het stokje moeiteloos over te nemen. Toen evenwel de quotering in 2015 afliep en de melkaanvoer tot onhoudbare proporties aanzwol, durfde hij het niet aan (anderen evenmin) om de roze ballon van succes lek te prikken. Liever wachtte men de kater af die het gevolg was van de overaanvoer van melk en van een onderneming die zich geen raad wist met deze toevloed.
26
Onder CEO Cees ’t Hart (foto) en co- operatievoorzitter Cees Wantenaar ging een goede samenwerking ge- paard met steeds betere prestaties.
De nieuwe topman Roelof
Joosten, die ’t Hart in juni 2015 was opgevolgd, joeg ondertussen met weinig diplomatieke taal de boeren tegen zich in het harnas. Het was op een moment dat FrieslandCampina op alle fronten te maken kreeg met toenemende concurrentie. Piet Boer’s opvolger Frans Keu-
rentjes besloot – mede op dringend advies van externe commissarissen en bureaus – de bezem door het bedrijf te halen, en daarbij ook de CEO te vervangen. Sinds begin 2018 werkt hij samen met Hein Schu- macher, maar anders dan net na de fusie lijkt Keurentjes het gezicht van het bedrijf te zijn, met Schumacher als uitvoerder.
De grote gele olifant in de kamer
FrieslandCampina heeft een bijzondere verhou- ding met kaas. Met een jaarlijkse productie van om en nabij de 600.000 ton is het bedrijf met afstand de grootste kaasproducent van Nederland en van West- Europa.
Meer dan de helft van alle aangevoerde melk bij FrieslandCampina gaat op in kaas. Feit is echter ook dat FrieslandCampina zich amper laat kennen als een grote en gepassioneerde kaasmaker. Kaas is de grote gele olifant in de kamer waar niemand over spreekt.
In de jaren dat het be- drijf goud geld verdiende met kindervoeding in China was de kaas ‘het bijproduct van de wei’. Ondertussen waren alle initiatieven om met de kaas zelf aan de weg te timmeren oprispingen van korte duur. Dan eens was er een halfslachtige poging om een merk als Milner of Frico beter in de markt neer te zetten, op een ander moment werd voor veel geld weer een kaasbedrijf (Zeijerveld)
opgekocht – dat ver- volgens ten onder ging tussen de raderen van het concern.
Inmiddels heeft
FrieslandCampina naar eigen zeggen de kaas herontdekt. Topman Hein Schumacher wil in ieder geval meer doen met kaas: de focus vergroten, naar gebruiksmogelijk- heden zoeken en er meer aan verdienen. Volgens de laatste be- richten gaat het ook beter met de kaasdivisie, al is dat voor buitenstaanders nog lastig te zien. Het plan is de consumentenkaas hoger in de markt te zet- ten, met een duurzamer imago. Daarnaast moet het bedrijf kansen grijpen op nieuwe markten, zoals die van de mozzarella en in het snack-segment. De vraag is nu of Fries- landCampina de discipline en focus kan vasthouden om meer te maken van zijn kaasbusiness. Wat hierbij kan helpen, is dat zich na China nog geen andere’ kip met gouden eieren’ heeft aangediend in de markt (en er dus geen gemakkelijke aflei- ding is).
focus. Enerzijds blijft het nodig om grote volumes te produceren tegen lage kosten, en die kazen in meer seg- menten van de voedingsmarkt te verkopen, met name in de snack-markt. Anderzijds moet FrieslandCampina zijn kwaliteitskazen ook beter in de markt neerzetten, met behulp van de beste verkopers. Dit is ook de visie van topman Hein Schumacher, maar het wringt met de bijna ingebakken neiging om alles centraal te willen regisse- ren. Een dure neiging, zoals blijkt uit de geschiedenis van dochterbedrijf Zijerveld. Zeijerveld was een succes- volle kaashandelaar, voor veel geld door FrieslandCam- pina gekocht, maar enkele jaren na de aankoop waren de meest gedreven verkopers en de echte dynamiek in het bedrijf weg. De verkopende partij kon intussen een herstart maken.
BOERDERIJ 104 — no. 49 (3 SEPTEMBER 2019)
Page 1 |
Page 2 |
Page 3 |
Page 4 |
Page 5 |
Page 6 |
Page 7 |
Page 8 |
Page 9 |
Page 10 |
Page 11 |
Page 12 |
Page 13 |
Page 14 |
Page 15 |
Page 16 |
Page 17 |
Page 18 |
Page 19 |
Page 20 |
Page 21 |
Page 22 |
Page 23 |
Page 24 |
Page 25 |
Page 26 |
Page 27 |
Page 28 |
Page 29 |
Page 30 |
Page 31 |
Page 32 |
Page 33 |
Page 34 |
Page 35 |
Page 36 |
Page 37 |
Page 38 |
Page 39 |
Page 40 |
Page 41 |
Page 42 |
Page 43 |
Page 44 |
Page 45 |
Page 46 |
Page 47 |
Page 48 |
Page 49 |
Page 50 |
Page 51 |
Page 52 |
Page 53 |
Page 54 |
Page 55 |
Page 56 |
Page 57 |
Page 58 |
Page 59 |
Page 60 |
Page 61 |
Page 62 |
Page 63 |
Page 64 |
Page 65 |
Page 66 |
Page 67 |
Page 68 |
Page 69 |
Page 70 |
Page 71 |
Page 72 |
Page 73 |
Page 74 |
Page 75 |
Page 76
