Modelos de comunicación política

E

l conocimiento convencional de quienes practican la política ha sido comprobado por neurocientíficos: las campañas sólo pueden funcionar si provocan emociones.

Los propagandistas políticos siempre lo han sa-

bido. El Primer Ministro Austriaco, Bruno Kreisky, siempre tenía tres temas listos para convencer a su electorado, “Uno para el bolsillo, uno para la cabe- za y uno para el corazón.” Ese instinto político ha sido comprobado por los enormes avances hechos en los últimos años en el campo de las ciencias neurológicas, las cuales muestran que la parte del cerebro, a la que equivocadamente le llamamos “corazón”, efectivamente juega un papel en toda toma de decisiones del ser humano. Las investigaciones recientes han localizado el lugar donde se lleva a cabo la toma de decisio-

fenómeno se encuentra en el núcleo accumbens, el centro de recompensas de nuestro cerebro; el cual se desarrollo en tiempos primigenios para facilitar actividades tales como recoger bayas. (Hoy en día este centro se estimula en los juegos de azar o cu- ando se esperan nuevos mensajes en la bandeja de entrada del correo electrónico.) Este centro de rec- ompensas reacciona fuertemente ante incentivos financieros, pero parece sumergir las actividades de otras áreas del cerebro que nos permiten experi- mentar satisfacción cuando se realiza algo para la comunidad. Por lo tanto, utilizar incentivos adicionales en

una campaña para recaudar fondos, tales como of- recer “millas” por cada Euro donado, dañará en vez de ayudar, la causa. Varios otros experimentos han generado sufi-

Obama era un experto en activar emociones a través de una retórica basada en una buena estrategia y mucho entrenamiento.

nes emotiva. Este lugar no es en el pecho, sino en áreas del cerebro como el sistema límbico. La importancia que tienen estos centros emocionales del cerebro para la toma de decisiones se revela en formas dramáticas en casos en que éstos no fun- cionan apropiadamente (como resultado de una lesión o enfermedad). El científico neurológo, An- tonio Damasio documenta el caso de un paciente con un coeficiente intelectual normal a quien le era imposible tomar una decisión sencilla, como hacer una cita. Su proceso de deliberación racional era interminable, ya que en ningún momento lle- gaba a sentir, “¡Esto es lo que quiero!”. Por tanto, se puede asumir que no se pueden tomar decisiones tales como al partido político que al que se le va a apoyar, o la compra de ciertos productos, sin esas antiguas y emotivas partes de nuestro cerebro. En su libro, “The Polítical Brain”, Drew Westen menciona otras evidencias que apoyan la relevan- cia de las emociones para los profesionales de las campañas políticas. Los sujetos de un experimento psicológico están bastante dispuestos a sacrificar su propio beneficio por el bien común. Sin embargo, en cuanto se introduce una pequeña recompensa monetaria, muchos de los participantes dejan de actuar en forma altruista. La explicación para este

cientes pruebas para establecer que cualquier es- fuerzo de comunicación que intente influenciar el comportamiento de un grupo objetivo fracasará si no se dirige a las áreas emotivas (y, a menudo, in- conscientes) del cerebro. Esto deberá concluir, de una vez por todas, el debate sobre la legitimidad de las campañas que apelan a las emociones; mismo debate que ha sido particularmente popular dentro de los partidos políticos que se ven a si mismos siguiendo la tradición intelectual de la Ilustración (desde los Verdes en Europa, hasta los Demócratas en Estados Unidos). En su libro “Don’t think of an Elephant!”, George Lakoff postró frente a un espejo al Partido Demócrata estadounidense, argu- mentando que, salvo a los votantes Republicanos, los Demócratas no lograban comunicarse con las narrativas inconscientes del electorado. Estas nar- rativas son los breves relatos y clichés que influen- cian nuestra perspectiva del mundo; sin importar la percepción que se tiene de la racionalidad de uno mismo. Las narrativas se encuentran incrustadas en contextos mayores de significancia, llamados “mar- cos”. Aquellos que logran definir y asentar estos marcos son quienes generalmente ganan un debate. El bestseller, “The Political Mind”, de Lakoff fue

publicado a tiempo para las elecciones presiden- ciales primarias de 2008 en Estados Unidos. En este libro se considera a Barak Obama como una excepción entre los Demócratas, pues Obama fue capaz de romper con el marco existente y re en- marcar el debate de tal forma que le favoreciera y le permitiera ganar. Lakoff debe estar en lo cierto. Obama y su grupo de asesores dirigieron una cam- paña extraordinariamente emocional y fijaron un hito para los Demócratas, quienes, durante demasi- ado tiempo, se habían enfocado exclusivamente en la racionalidad. Es interesante apuntar que Obama permanecía

relativamente sereno, aún en sus discursos más in- toxicantes. Esto hacía de él un lienzo ideal en el

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