Llegando al votante
9. Ubicar la competencia. Identificar segmentos
de votantes poco rentables, evitando así el gasto de recursos en ellos.
Este tipo de segmentación es de especial rel-
evancia, debido a que una vez que el candidato o gobernante conoce los intereses, necesidades y expectativas del electorado, se ve obligado a tratar de concretizar sus propuestas y programas de gobi- erno. Así, ambas partes se benefician.
Con este tipo de
segmentación el candidato o gobernante se ve obligado a concretizar sus propuestas y programas de gobierno
¿QUÉ SE REQUIERE PARA HACER ANÁLI- SIS CLUSTER?
La decisión de la base de segmentación va de la mano con:
(1) Los propósitos de la investigación. En este
apartado se trata de precisar los objetivos (candida- to/ gobierno) y de ubicarse en el tiempo, si se trata del inicio de la campaña de comunicación política, del desarrollo de la campaña o de la fase final.
(2) Muestra aplicada. Se recomienda un tamaño
de muestra lo suficientemente grande para que los segmentos por sí mismos tengan representatividad. No es lo mismo tener una muestra de 3000 casos a una de 800, sin embargo, respecto a esta última sí se puede segmentar y sí se puede tener, al menos, una idea de lo que está sucediendo con los votantes de un determinado lugar.
(3) El cuestionario utilizado. Este es tal vez una
de las bases más importantes de la segmentación, sobre todo porque no se puede agrupar y carac- terizar sobre algo que no se midió. Es necesario precisar que no se trata de preguntar todo cuanto se nos ocurra, ni de realizar un cuestionario tan largo que al momento de aplicarse pueda quedar inconcluso y con ello la calidad de nuestra encues- ta quede aminorada. Se trata, más bien, de diseñar preguntas para las cuales el votante sí tiene opinión y que, estratégicamente, sirven para persuadirlo.
24 Politics | Mayo 2010
b. Tabla de perfiles
Una vez que se ha encontrado el número ‘óp-
timo’ de clusters, se analizan las variables que con- forman cada cluster y con base en ellas se define o nombra al cluster.
PRESENTACIÓN DEL ANÁLISIS CLUSTER:
El análisis cluster, tanto examina variables como
votantes, da una visión general del espectro elec- toral y a su vez muestra una visión detallada del mismo. A continuación la manera en cómo se pre- senta un análisis cluster.
a. Gráfico de segmentos:
Presenta la distribución de las respuestas de los encuestados en torno a los centroides, observándose, también, el grado de unión o dispersión de las mis- mas al interior de cada segmento. De igual forma, muestra la proporción de votantes que integra cada segmento. El nombre de cada uno de ellos está en función de las características que lo integran.
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