pagas para que te critique. Él o ella tendrá más sangre fría porque los consultores lo ven todo sin servidumbres políti- cas ni ambiciones personales, tan abundantes en nuestro mundo.

Si te decides a contratar a alguno de esos consultores,

tienes que contar con él o con ella directamente: no lo pongas a reportar a nadie que no seas tú, porque será más frío y más sincero que los miembros de la campaña y eso te ayudará. Esa cualidad la pierdes si reporta a terceros. Un buen consultor no tiene problema en integrarse en el equi- po, pero habla con el candidato y da cuentas al candidato.

Exígele que comprenda tu país, tus circunstancias, tu situación. Que no aplique necesariamente lo que ha visto en cualquier campaña ganadora. Lo que gana en un sitio puede perder en otro. Puede inspirarse, claro, en los traba- jos anteriores, pero no debería trasladar nada tal cual a tu campaña, sin adaptarlo.

No aceptes cualquier cifra. Ellos se dicen entre sí que

no se mueven por menos de 200.000 dólares, pero yo he comprobado muchas veces que pueden trabajar por una fracción si el trabajo les motiva, si creen que tú puedes ga- nar y si piensan que tendrán acceso a una futura presidenta como tú.

Como sabes, eso de la comunicación política es más un

oficio o una artesanía que una profesión o una ciencia. Por eso, si tu consultor te parece intuitivo y más o menos sensato, hazle caso y pídele criterio. Ellos suelen tener una visión más cercana a la del ciudadano medio, no tan sesgada como la de los políticos habituales que te rodean.

Y, por supuesto, no cometas la famosa falacia del post hoc

ergo procter hoc (traducido, “como pasó después, debe ser por lo que sucedió antes”), tan habitual en la comunicación política. Según esta falacia, si ganas todo lo que hiciste estu- vo bien: tu estrategia, tu publicidad, tu presencia en la web, tu mensaje, tú misma… y tu consultor. Y si perdiste todo estuvo mal. No es así, por supuesto: hay excelentes con- sultores que ayudan en campañas perdedoras y malísimos consultores que ayudan en campañas que ganan. Ganar o perder no es el criterio para seleccionar. El criterio debe ser la inteligencia política, la experiencia, el conocimiento del funcionamiento de la opinión pública, la capacidad de trabajo y de organización, y las buenas vibraciones.

En la fauna de consultores en el mercado creo que po-

drías distinguir varias especies. Están primero los investi- gadores, los polsters, los encuestadores: que entiendan de cualitativo y de cuantitativo a la vez. La diferencia entre ambos está más que superada ya y te vendrá bien alguien que maneje los dos métodos: que haga buenas encuestas y también modere buenos grupos de discusión. Hay una especie distinta: luminosa, fluorescente, origi-

14 Politics | Mayo 2010

nal, un poco freaky: los publicitarios. Es esta especie como el león en el zoo: todo el mundo se fija en él. Un spot de 30 segundos o una valla son muy llamativos y se llevan todos los parabienes y las felicitaciones si se gana. Incluso aunque sean malos anuncios: si se gana, pasarán por buenos. Ya sabes “post hoc ergo procter hoc”. Pide a tus creativos que hagan anuncios para ganar elecciones, no para ganar un león en Cannes.

Cuídate mucho de caer en las garras de la especie de los consultores 2.0. ¡Cielos, éstos se han multiplicado como conejos en los últimos años, especialmente desde lo de Obama! Te ofrecen lo de Obama como si tú fueras Obama: como si tu país fuera Estados Unidos, tu partido el Partido Demócrata o el Center for American Progress… Ofrecen todos lo mismo. Ya sabes: un millón de amigos en Face- book, en versión Roberto Carlos 2.0; un canal en Twitter para convencer a los convencidos, etc. No pagues más de lo que cuesta, por favor, y que te lo tengan en quince días, que ya está todo inventado y lo que esté por venir no ha llegado aún.

Creo que quien mejor te podrá ayudar es la especie de

los narradores, los story tellers, una nueva pero pujante es- pecie de consultores que te hablarán de relatos y esceno- grafías. Yo he aplicado la metáfora dramática en mi cam- paña y funciona. Funciona muy bien y puedo explicarte cómo en un par de horas.

Ojalá encuentres un mirlo blanco de esos que entienden

de todo sin arrogarse excelencia en nada. Alguno de esos que ha estado en un puñado de campañas bien, y no en un centenar mal. Uno de esos que sabe trabajar en equipo, que deja buena impronta en el candidato y en su equipo, y muestra inteligencia y eficacia. Alguno de esos consultores que no hace ruido al entrar y tampoco al salir.

Mucha suerte, candidata.

Luis Arroyo es Luis Arroyo Presidente de Asesores de Comuni- cación Pública www.luisarroyo.com Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32  |  Page 33  |  Page 34  |  Page 35  |  Page 36  |  Page 37  |  Page 38  |  Page 39  |  Page 40  |  Page 41  |  Page 42  |  Page 43  |  Page 44  |  Page 45  |  Page 46