tructura de las relaciones puede darse entre objetos – atributos – (análisis multidimensional, análisis de correspondencias), entre variables (análisis facto- rial) o entre variables y encuestados (análisis clus- ter). Para fines de este artículo, sólo se abordará lo referente al análisis cluster.

ANÁLISIS CLUSTER O DE CONGLOMERADOS

El análisis cluster es la segmentación de los vo-

tantes en grupos que comparten opiniones, sen- timientos, actitudes, valores, percepciones con rel- ación a determinados temas (político-electorales, sociales o económicos). Se busca que: (1) las opin- iones al interior del grupo sean muy similares entre sí, y que (2) difieran lo más posible con relación a los demás grupos o segmentos.

El análisis comienza por segmentar o dividir la

muestra arbitrariamente en varios clusters o gru- pos. Genera un número preliminar de segmentos y después va moviendo cada caso de manera al- terna al cluster en el cual queda mejor. El análisis se repite hasta que los clusters sean tan homogéneos (intra grupos) y heterogéneos (entre grupos). De igual modo, la decisión del número de segmen- tos va acompañada por el cuestionario utilizado, el tamaño de muestra y el usuario final de la investig- ación (el consultor).

Una ventaja de este enfoque es que las diversas opiniones de los votantes se combinan de modo ‘natural’ y no se dividen automáticamente (o a priori) en agrupamientos conocidos tales como la ideología, la preferencia partidista u otras clasifi- caciones predeterminadas. Especialmente, ésta es la utilidad en poblaciones de votantes con altos números de no alineados, independientes o inde- cisos

Cabe señalar que la calidad del cluster está ori- entada a descubrir “perfiles” o “patrones ocultos”.

¿POR QUÉ USAR CLUSTER?

1. La capacidad de identificar votantes potencia-

les (persuadir y movilizar) y de preparar y entregar mensajes persuasivos a esos votantes específicos re- duce costos en la búsqueda de los votos, mientras aumenta la respuesta del votante. Este principio no sólo ocurre en la comunicación electoral sino tam- bién en la gubernamental.

2. Las variables demográficas son fáciles de iden- tificar y son usadas por la mayoría de estrategas y

3. De igual modo, las variables electorales son

importantes, pero resultan insuficientes o poco efectivas cuando tenemos a poco más del 30% ó 50% del electorado en el segmento de “indecisos”. Es decir, ¿qué hace igual o diferente a este segmen- to? ¿Cómo puede definirse? Es evidente que no se puede elaborar un mensaje lo suficientemente efectivo para mover a todo o a la mayoría del seg- mento.

4. Actualmente, la mayoría de las elecciones se

deciden por márgenes muy pequeños, y si se es ca- paz de conseguir pequeños avances en cada grupo de votantes se sumarán y al final pueden llevar a la victoria.

5. La estrategia de segmentación permite a los candidatos evitar una competencia frontal en las campañas, mediante la diferenciación de propues- tas, no sólo sobre los temas de interés, sino también sobre las posturas ante los mismos (continuidad – cambio, agresividad o pasividad, etc.), mensajes publicitarios y método de distribución (medios masivos, contacto directo)

6. Ayuda a definir targets en perfiles más con-

cretos, lo que permite identificar oportunidades de voto que tal vez se hubieran ignorado. Hay que encontrar grupos donde se pueda obtener mayor apoyo. ¿Cuáles segmentos son más rentables elec- toralmente, para la asignación de recursos?

7. Encontrar mensajes persuasivos o de impor-

tancia acordes con las características y expectativas de cada segmento de votantes, lo que proporciona un valor agregado en comparación a los demás candidatos

8. Permite la adaptación de la comunicación

política y de los canales de distribución que los vo- tantes necesitan, donde predomine la calidad del contacto y no la cantidad, lo que podría llevar a una lealtad del votante y/o simpatía.

Mayo 2010 | Politics 23

publicistas, por lo tanto es habitual escuchar algo como: “El candidato es poco conocido entre las mujeres, amas de casa, baja escolaridad…habrá que posicionarlo en estos segmentos”. Sin embargo, esta información está incompleta, estos segmen- tos, aunque demográficamente estén agrupados, no tienen el mismo interés, no comparten ciertas opiniones, estilos de vida, valores, etc. Se trata en- tonces de definir a los segmentos no sólo en térmi- nos de cómo son, sino quiénes son. Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32  |  Page 33  |  Page 34  |  Page 35  |  Page 36  |  Page 37  |  Page 38  |  Page 39  |  Page 40  |  Page 41  |  Page 42  |  Page 43  |  Page 44  |  Page 45  |  Page 46