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CONSTRUYENDO UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN POLÍTICO-ELECTORAL


alejado de la realidad, el exceso de publicidad no garantiza la adecuada exposición de nuestro tema. La entrega adecuada se da cuando en verdad nos escuchan,


cuando de verdad logramos interesar a nuestra audiencia, cuan- do los índices de votación superan las expectativas. En otras democracias he visto como los procesos electorales


se desarrollan con plataformas solidas de mensajes orientados a la reflexión y no a la exposición mediática. Por ejemplo, en Japón se limitan a pocos y modestos pósters


en áreas pre establecidas. En Suecia la discusión está en el deba- te, con prácticamente nada de publicidad, en fin, casos encon- traremos muchos, lo importante para recordar es “posicionar el mensaje no es lo mismo que publicidad”. ¿Embajadores o voceros? Son nuestros distribuidores, aquí


partimos desde el candidato mismo hasta la activación de terce- ros que hablan bien de nosotros. La importancia de contar con un buen candidato se identifica desde los orígenes de la ciencia política; la retorica en tiempos de la historia griega era la esencia de los individuos.


En otras democracias he visto como los procesos electorales se desarrollan con plataformas solidas de mensajes orientados a la reflexión y no a la exposición mediática.


Hoy por hoy pareciera que esto no es importante y vemos a


candidatos salidos de sindicatos, grupos empresariales o cual- quier tipo que medianamente es conocido. La realidad la vemos cada noche en nuestros noticiarios de televisión o radio, donde nos encontramos a cada personaje, que parece no haber apro- bado la primaria. Por ello, ejercitar las habilidades de interlocución, es la pri-


mera herramienta a desarrollar en el candidato, es la cualidad que ya debe tener al momento de ser elegido, es la base de todo lo demás. Si queremos generar confianza debemos contar con la apro-


bación de terceros, activarlos es tarea del equipo. Estos embaja- dores refuerzan nuestra capacidad de posicionamiento de men- saje, sin embargo, no significa que debemos pedir a cualquiera que hable bien de nosotros, el reconocimiento se debe dar de manera espontanea y bien informada.


29 OCTUBRE 2011


Activarlos depende, no de pedirles, se trata de informarlos, de


brindarles la certeza que le hacen un bien a su comunidad cada vez que nos recomiendan. ¿Qué nos hace falta? Justo antes de iniciar requerimos de


una pausa, es el momento de identificar aquello que debemos trabajar, es poner en un lado todo lo que se tiene en una balanza y del otro medir lo que falta. La experiencia me dicta que cuando se llega a este momen-


to solo se piensa en dinero a pesar de que no lo es tanto, puedo estar seguro. Preocupa más no tener un buen candidato que los recursos; siempre existe la posibilidad de construir con poco, ini- ciar con campañas de tierra, casa por casa. Cuando decimos que es momento de ver que nos hace falta


me refiero a la persona, al equipo, al compromiso de la gente y sobre todo a la disciplina y la honestidad. Debemos preguntarnos si existe realmente humildad para


dejarse apoyar, si somos capaces de aprender día con día para fortalecer el mensaje y la estrategia, si el equipo es capaz de aceptar nuevos integrantes a lo largo de la campaña o lo celos cerrarán las puertas a nuevos talentos. El ego de nuestro candidato hachara por la borda cualquier posibilidad de buena voluntad. ¿Pasamos la prueba? La evaluación de todo lo anterior nos


da la base para construir una verdadera estrategia de campaña, ya sea a nivel profesional o básico estos son los elementos de donde se parte. Lo importante de la evaluación es no mentirnos a nosotros


mismos, la ceguera es contagiosa y si no se ponen un cubo de hielo en la cabeza, mejor no la haga usted mismo, siempre es mejor reci- bir críticas destructivas en ese momento y de ahí poder construir. Si logran sobrevivir a un grupo de gente negativa y corrosiva


en sus comentarios, entonces felicidades, tiene usted un buen candidato y las posibilidades reales de ganar. ¿Por dónde empezamos? En un papel, es la mejor respuesta


que le puedo dar. A lo largo de muchos años he dicho a mis estu- diantes y compañeros de trabajo que si no está escrito, no es un plan y por ende las posibilidades de fracaso se multiplican. Un plan de campaña es un documento corto, sin palabrerías


inútiles, en el que se determina el objetivo, el mensaje y la ruta. El plan para que esté completo debe responder en pocas líneas, cuatro preguntas fundamentales: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? y ¿Dónde?. Si lo logra en dos cuartillas, mejor; si lo hace en cien, es mejor que despida a su asesor.


Antonio Zavala es Consultor Senior en Comunicación Política, especialista en Issues & Crisis Management, actualmente es Vi- cepresidente de Asuntos Públicos en Fleishman-Hillard México.


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