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Cultura Digital y Elecciones


...Las campañas electorales compiten hoy por la atención de un elector que se mueve en un contexto de sobreinformación inédito en la historia...


negro, educado en la América de las familias rotas, es capaz de llegar a la Casa Blanca. Esta conversación, cuando es posible gracias a in-


ternet, exige una narración diferente. Una narración con la que el elector se identifique, pero sobre la que tenga algo que decir y con la que pueda hacer algo. Una narración que le haga sentirse miembro impor- tante de esa nueva comunidad que hoy se reúne en torno a la nueva hoguera digital. Los responsables de la campaña de Barack Oba- ma lo sabían, y utilizaron las nuevas tecnologías de la información para crear un movimiento, al que el establishment demócrata primero, y la clase política americana después, solo estaban invitados. Los pro- tagonistas eran gente corriente que, como el propio Barack Obama, estaban llamados a hacer algo im- portante en la historia americana: elegir al primer presidente de los EEUU que debe su elección más a internet que a ningún otro medio de comunicación.


Algunas ideas a recordar. • Movilizar significa contar con la interactivi- dad de la “gente corriente”. La TV dio a la política una cobertura casi universal y convirtió a los ciuda- danos en espectadores. Internet exige universalizar


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la posibilidad de que la “gente corriente” se sienta protagonista, pueda participar, deje de ser especta- dor para ser usuario. • Las campañas online van de hacer cosas, y de hacer cosas en comunidades. Los usuarios quieren sentirse miembros de una comunidad que le permite hacer cosas importantes, es decir, que le permite sentirse importante. • Las mejores comunidades son las redes so- ciales y en ellas debes “conversar”. El mensaje del día se mantiene, pero requiere conversación: es- cuchar y responder. Las campañas siempre han sido emisor / receptor (voto), ahora son emisor/comuni- dad/receptor (voto). • Las conversaciones requieren rituales y, en los rituales, importa más lo que se hace, no lo que se dice. Y una de las mejores cosas que se pue- de hacer es recaudar fondos, permite a mucha gente sentirte importante, contribuir, si no con su tiempo, al menos con pequeñas contribuciones. • La movilización es una escalera de peque- ños peldaños por la que subes en tu grado de compromiso. Y para movilizar a personas que se sienten comunidades debes ponerlo fácil y además establecer los incentivos adecuados. El mejor incen- tivo: hacer que la gente se sienta importante. • En internet, el mensaje se debe personaliza- do: no basta con sustituir la pantalla del TV por el ordenador. Las campañas online son el reino de los móviles, de los blogs y de los videos domésticos. • No todo es nuevo en la red. Sigue haciendo falta una buena narración con la que los miembros de la tribu se identifiquen entorno a la nueva hogue- ra digital.


Joan Navarro es sociólogo especializado en comuni- cación política. Vicepresidente Asuntos Públicos de Llorente & Cuenca.


1 The Rise of Crowdsourcing, por Jeff Howe, junio 2006, revista Wi-


red, 4 Éxito exportador 2 El manifiesto Cluetrain, Perseus Books 2000, por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger (http://www. cluetrain.com)


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