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Entrevista al Profesor Gianpietro Mazzoleni


Si en el pasado el consultor, al realizar el “media planning” (plan de comunicación) de su candidato, pensaba en hacerlo participar en (aburridos) actos políticos, hoy conviene apuntar a la participación en talk shows, juegos y programas de entretenimiento. Obviamente no durante la campaña, cuando existen prohibiciones en la legislación nacional, pero sí antes con el objetivo de construir y reforzar su imagen pública.


mediatizado y comercializado en su dimensión co- municativa, abandonando ese carácter misterioso que la política tenía en la época de las ideologías. La política ha descubierto el espectáculo, encarnado principalmente en la televisión (pero también en el cine y la música) y se ha adaptado a las regals propias del show business. Esta transformación ha implicado ceder parcialmente frente a las leyes de la imagen, lo que se ha hecho a expensas de la sustancia y del trabajo. Las implicancias negativas son muchas, pero algunas investigaciones importantes nos llevan a va- lorar también los elementos positivos de la política pop, en especial si consideramos que una gran fran- ja de espectadores-ciudadanos no leen los diarios ni ven los noticieros de televisión, pero “consumen” muchos programas de entretenimiento, donde la política es presentada y representada de una forma pop(ular). Estos segmentos del electorado pueden ser alcanzados por partidos, líderes y candidatos (y movimientos) a través de mensajes que son presen- tados de modo cómico, satírico y divertido, como su- cede en programas como “Caiga Quien Caiga” (CQC) “Le Iene” o “The Daily Show” en el que participaron muchos candidatos presidenciales estadounidenses. Es difícil prever cuáles serán los efectos de la política pop sobre el electorado italiano: en cierto modo, ya ha tendio efectos importantes en el pasado, cuando bajo el modelo de la televisión popular y luego de la política pop, se han fundado partidos políticos, que han recogido un amplio consenso, han gobernado y gobiernan aún hoy el país.


Entonces, ¿hemos pasado de la políti- ca pop al consultor pop? ¿Qué cambia en la profesión del consultor políti- co hoy en Italia y en Europa? Si en el pasado el consultor, al realizar el “media


planning” (plan de comunicación) de su candidato, pensaba en hacerlo participar en (aburridos) actos políticos, hoy conviene apuntar a la participación en talk shows, juegos y programas de entretenimiento. Obviamente no durante la campaña, cuando existen prohibiciones en la legislación nacional, pero sí antes con el objetivo de construir y reforzar su imagen pú- blica. Naturalmente no hay que olvidar que tampo en la política pop existen los milagros. Ese es uno -y no el más importante- de los instrumentos de acción electoral. Por su naturaleza, la política pop actúa en el largo plazo, y lo hace más a nivel de la formación de la sensibilidad y de la difusión de actitudes afecti- vas a favor o en contra, que en el logro de consensos en el corto plazo.


¿Se puede hablar de un modelo italiano de comunicación política?


Ciertamente, la presencia del “fenómeno Berlusconi” hace de la comunicación po- lítica italiana un fenómeno único. Sin embargo, según el esquema de Hallin y Man- cini, ella se encuadra en el modelo “mediterráneo”, en el que se registra un fuerte vínculo entre el sistema de información y la política (“colateralismo”), pero con la política en la posición más fuerte. De todos modos, junto con los demás países del mundo democrático, Italia tiende a experimentar una fuerte mediatización de la comunicación política, con todas las implican- cias negativas y positivas que es proceso “guste o no” ha traído consigo. No sólo en Italia.


Abril 2011 Campaigns&Elections 29


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