Tragedia, hazaña, fiesta y resaca
plenos de emoción en las 22 horas que duró el resca- te. Y sucede que con la emoción, a diferencia de otros mensajes, la repetición no fortalece el contenido, sino que le resta credibilidad, lo hace ver falso, planifi cado. Se dice que hay tres tipos de decisiones: una bue-
na decisión, una mala decisión, y la peor decisión de todas, aquella que no se toma. Desde la perspecti- va de los atributos presidenciales, una circunstancia como el exitoso rescate de los mineros permitía avan- zar sustantivamente en aquellas dimensiones que son las más débiles de Piñera, cercanía y credibilidad. Sin embargo, ello requería un diseño que permitiera contener la sobreexposición, y ganar en cambio en emoción. Darle un descanso al Piñera exitoso y com-
petente, para avanzar allí donde están sus carencias. Ocupar los tiempos de bonanza para construir sólido y cerrar fl ancos. Esa decisión no llegó, imponiéndose una especie de laissez-faire: un Piñera al natural, con sus virtudes y defectos conocidos. Las semanas siguientes al rescate se mantuvo la
sobreexposición. Desde partidos de fútbol con los mineros, a una gira europea con el papel del rescate en la mano. Así, Piñera experimentó una predecible alza en la favorabilidad, saltando de 46% de aproba- ción en julio, pre-mineros, a un 63% una vez com- pletado el rescate con éxito. Cabe señalar que en el mismo periodo, las alzas en atributos de confi abili- dad (6 puntos) y credibilidad (9) se situaban muy por debajo de los 17 puntos porcentuales que aumenta- ba la aprobación de su gestión general. Desde entonces, sucesos de diversa índole han
ido minando la aprobación del presidente Piñera. Noventa días después de ganarse el crédito por el rescate minero, su aprobación cayó nada menos que 21 puntos porcentuales desde entonces, desde 63% a 41%. Desde dobles versiones de un accidentado viaje en helicóptero, promesas en entredicho de subsidios al gas en el extremo sur, hasta su presunta participación en las elecciones de la asociación de fútbol profesional chileno (Piñera era en ese momen- to el principal accionista de Colo-Colo), múltiples historias que todas, por un lado u otro, se vinculan a credibilidad y confi anza. Su talón de Aquiles, aquella zona que el diseño comunicacional olvidó reforzar en los tiempos del éxito. Analizar el caso del rescate minero desde la pers-
Las “parkas” rojas Otra muestra del cuidado manejo de las imágenes del gobier- no estuvo en las parkas (abrigos) rojos que caracterizaron a to- dos los funcionarios del gobierno cuando están en terreno. En medio de las operaciones, los dueños de la mina empezaron a usar el mismo atuendo, buscando asimilarse a los rescatistas para aligerar el crítico juicio de la opinión pública sobre ellos. La operación duró muy poco: el gobierno presionó a los propieta- rios de la mina a cambiar rápidamente sus abrigos por un color distinto a su rojo institucional.
pectiva de la comunicación política entrega valiosos elementos tanto para posteriores sucesos propios de la dinámica tragedia/hazaña, como para la con- ducción de mensaje y contenidos desde el Gobierno en general. Tanto los notables aciertos en la puesta en escena del rescate y los mensajes en la primera fase, como la ausencia de una planifi cación sistemá- tica que logre transformar el éxito de la operación en algo más que frágil popularidad, son algunas de sus principales enseñanzas.
Sebastián Kraljevich es colaborador editorial de C&E en Español. 1 Salvo que se indique lo contrario, los datos son producto
de encuestas realizadas por Adimark-GFK, tracking men- sual de opinión pública. Estudios disponibles en www.
adimark.cl
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