después de ganar las elecciones
opinión reprochan y critican cómo algunos políticos simplifi can y caricaturizan sus mensajes con metáfo- ras, simbología e imágenes. Para bien o para mal, son estos últimos candi-
datos, los que traducen sus propuestas en mensajes hiper-simplifi cados con altas cargas emocionales, quienes tienen una mayor probabilidad de ganar elecciones. No se trata de una observación suelta. Hoy contamos con estudios empíricos que demues- tran cómo y porqué son las pasiones, más que las razones, las que mueven al electorado a depositar su voto por un candidato o en contra de otro (ver por ejemplo Neuman y Marcus 2007, Neuman, Marcus y Mackuen 2000 y Lakoff , George 2008). Esto no signifi ca que la política se vuelva una
competencia vacía y publicitaria sin sustento o apo- yo técnico. Este es un contenido clave en el ejercicio del poder. No es posible gobernar exitosamente sin mensajes sofi sticados, racionales y técnicos que bus- can persuadir audiencias especializadas y líderes de opinión. Sin embargo, dentro de la contienda electo- ral, se trata de estrategias simplemente inefi cientes.
3. El ciudadano interesado en el bien común No me sorprende ya oír en reuniones de estrategia electoral a políticos bienintencionados que se aven- turan a sugerir como opción comunicativa “hacer entender al ciudadano más sobre X o Y problema” o que el periodo electoral “es una oportunidad para educar al electorado en Z tema”. Esta actitud deliberativa asume que el ciuda- dano el ciudadano es interesado, responsable y consciente políticamente y que buscará informa- ción sobre los asuntos públicos con algún tipo de criterio estratégico. El ciudadano en realidad no es políticamente sofi sticado3, consume información de manera aleatoria y casual, pero sobre todo, consume y elige información en busca de placer y entreteni- miento. (Sobre el contenido de entretenimiento en la arena política ver más en Prior 2005 y Delli Caprini y Williams 2005). En una era en la que es posible elegir la informa- ción noticiosa y política a través de medios electróni- cos o aislarse conscientemente del contenido políti- co, el candidato no está compitiendo por espacio de información (como se hacía cuando los medios de comunicación eran fi nitos en tiempo y espacio), sino compitiendo por su atención. Con frecuencia, es más
El ciudadano en realidad no es políticamente sofi sticado, consume información de manera aleatoria y casual, pero sobre todo, consume y elige información en busca de placer y entretenimiento.
fácil conseguir esta atención ofreciendo contenidos entretenidos o ‘vedetizando’ la contienda, como si se tratara de una novela. Es válido y meritorio buscar ciudadanos mejor in-
formados, más sofi sticados y deseosos de intervenir en asuntos públicos de carácter local y nacional. Invito a todos los gobernantes en todas las ramas del poder público a explorar formas de lograr este tipo de ciuda- dano. Sin embargo, no son los candidatos los llama- dos a hacerlo. Son los que ya han ganado las eleccio- nes quienes se encuentran en la posición de lograrlo. Las campañas que apelan al espíritu cívico del
ciudadano, a su capacidad de indignarse y de recor- dar, a la razonabilidad de las propuestas de campa- ña, pueden poner en riesgo el objetivo real de una contienda electoral: el voto.
Marzo 2011 Campaigns&Elections 46
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