Microtargeting y Contacto Directo
1. Modeling: Armado y desarrollo de modelos predictivos. En esta etapa se realiza el trabajo de campo de la investigación y se agrega al modelo la información pública que esté disponible, por ejemplo es muy conveniente tener la historia de resultados electo- rales por distrito. Una vez determinados cuales son las variables que se quieren investigar se realiza el trabajo de campo.
Al ser este trabajo muy similar al de una encuesta, pueden agregársele preguntas que no sean importantes para el modelo pero si para la campaña y serán, al igual que una encuesta, extrapolables al resto de la población.
Es importante que el equipo de microtargeting y el equipo estratégico de la campaña se pongan de acuerdo en los modelos que se quieren desarrollar (por ejemplo intención de voto, posibilidad de votar, importancia que le da a la seguridad) porque los mo- delos siempre deben ser una fuente de información que sea acorde con la estrategia. Aunque el micro- targeting otorga a la mesa estratégica información de mucho valor, el desarrollo de los modelos deben decidirse a partir de la estrategia y no al revés, igual que toda otra herramienta de la campaña. También es recomendable que sea el equipo de microtarge- ting quien realice el trabajo de campo, para que la herramienta sea 100% confi able. Al ser este trabajo muy similar al de una encuesta, pueden agregársele preguntas que no sean importantes para el modelo pero si para la campaña y serán, al igual que una en- cuesta, extrapolables al resto de la población.
2. Segmentación El paso dos de esta metodología es la división del electorado en segmentos, los cuales se dividen a su vez en microsegmentos homogéneos en ciertas características demográfi cas y actitudinales que nos permitan tomarlos como un grupo. Es así cómo po-
23 Campaigns&Elections Marzo 2011
demos dividir un electorado de uno, diez, o cincuen- ta millones de votantes en pequeños grupos de mi- les que comparten intereses, problemas, edad, sexo y que esperan lo mismo de un candidato. Esta es una información muy valiosa para la cam-
paña, porque al saber qué segmentos son los más importantes para ganar la elección, el equipo de medios puede dejar de malgastar el dinero pautan- do en los programas de televisión que más gente ve, sino en los que ven sus targets estratégicos, proba- blemente más mucho más baratos. Pero aquí está la verdadera diferencia entra una campaña que utiliza el microtargeting de manera efi ciente de una que no, a los segmentos estratégicamente claves, hay que comunicarse hogar por hogar y construir un diá- logo con cada uno de ellos sobre los temas que más les preocupan. Ahí es cuando entra el paso 3.
3.Identificación y georeferenciación No hay comunicación más efectiva que la comunica- ción directa que se realiza hogar por hogar, hablan- do a cada votante del tema que más le interesa, por el medio más efi ciente y en el momento adecuado. Para esto, lo que hacemos es identifi car hogar por hogar las variables que creemos críticas sobre cada votante, generando una base de datos completa y confi able que nos permita llegar a ese elector como ningún otro medio masivo nos lo puede permitir. Por ejemplo, en México puede ser interesante saber si se considera miembro de un partido, cuál es su imagen del presidente Calderón, si va a asistir a las urnas y cuál es el problema más importante que tiene su fa- milia. Suponiendo que esta es la información estra- tégicamente más importante, identifi caremos cada hogar incluyendo sus respuestas a cada una de estas variables y la información demográfi ca, e incluire- mos cada uno de estos hogares en un mapa. Así sa- bremos exactamente cómo llegar al corazón de cada uno de estos votantes.
4. Contacto directo Una vez identifi cados y georreferenciados, podre- mos crear una pieza de comunicación para cada uno de estos segmentos y enviarlos por el medio más efi - ciente. En el ejemplo puesto en el paso 3, podremos hacer un mensaje para los jóvenes que son inde- pendientes, tienen buena imagen del residente, su
Page 1 |
Page 2 |
Page 3 |
Page 4 |
Page 5 |
Page 6 |
Page 7 |
Page 8 |
Page 9 |
Page 10 |
Page 11 |
Page 12 |
Page 13 |
Page 14 |
Page 15 |
Page 16 |
Page 17 |
Page 18 |
Page 19 |
Page 20 |
Page 21 |
Page 22 |
Page 23 |
Page 24 |
Page 25 |
Page 26 |
Page 27 |
Page 28 |
Page 29 |
Page 30 |
Page 31 |
Page 32 |
Page 33 |
Page 34 |
Page 35 |
Page 36 |
Page 37 |
Page 38 |
Page 39 |
Page 40 |
Page 41 |
Page 42 |
Page 43 |
Page 44 |
Page 45 |
Page 46 |
Page 47 |
Page 48 |
Page 49 |
Page 50 |
Page 51 |
Page 52 |
Page 53 |
Page 54