FIGURE 8: RQ5: HOW SHOULD THE ROLE OF CULTURAL ORIENTATION ON MOBILE IMPORTANCE BE CONCEPTUALISED?


The fit measures in Table 10 suggest that the mediation models in Figures 7 and 8 provide an improved fit to the data, with a significant reduction in the chi-square with mediation in the model.


TABLE 10: FIT MEASURES OF SEM MODELS IN FIGURES 6, 7 AND 8 Model


NPAR CMIN DF P


CMIN/DF IFI


TLI CFI


RMSEA LO 90 HI 90


PCLOSE


Figure 6 60


164.008 59


0.000 2.780 0.907 0.828 0.903 0.071 0.058 0.084 0.004


98.891 58


0.001 1.705 0.964 0.932 0.962 0.045 0.029 0.059 0.714


Figure 7 61


Figure 8 56


106.19 63


0.001 1.686 0.962 0.934 0.960 0.044 0.029 0.058 0.747


Also, as shown in Table 11, the mediation path which was included in Figure 7, resulted in the coefficients from tradition to mobile utility to become insignificant (sig. changed from 0.069 to 0.506), and the highly significant relationship between innovativeness and mobile utility became insignificant from sig. < 0.001 to sig.=0.768. This finding suggests that mobile utility is indirectly affected by cultural orientation, and the mechanism through which this is affected is through mobile addiction.


CULTURAL ORIENTATION AS ANTECEDENT OF OPENNESS TOWARDS MOBILE MARKETING IN AFRICAN CULTURES: HOW DOES CULTURE SHAPE MOBILE IMPORTANCE?


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