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ENTREVISTA A SERGIO BENDIXEN


C&A: Eso también es otra parte de la pregunta: ¿cuáles son los errores más comunes de los clientes? Además, ¿cuáles son los mitos de los focus groups para que los clientes pidan demasiado? SB: Con el cliente hay que asegurarse que entiende por qué se está haciendo el focus group. No es para preguntarles si les gusta la persona X, eso lo puedes hacer en una encuesta. No es para preguntarles si ven el canal 7, eso lo puedes hacer en una encues- ta. Son para estudiar temas más complicados, donde es imposible hacerlo por teléfono o hacerlo puerta por puerta, como en una encuesta regular. Los focus groups son quizás para entender la dinámica de cómo uno decide por quién van a votar, considerando 7 u 8 diferentes elementos. Algo que no se podría hacer en una encuesta. Entonces ese debe ser el arranque con el cliente, que entienda por qué el asesor está reco- mendando un focus groups y no una encuesta. Una vez que el cliente entiende, eso entonces


te lleva a poder escribir una guía para el moderador que le de mucha mayor participación a los partici- pantes y permita que existe una discusión sobre los diferentes puntos a estudiar en lugar de que sea una sesión de preguntas y respuestas rápidas.


C&A: Dentro de lo que sería una campaña de comunicación, ya sea electoral o quizás política hay gente que dice que primero hay que comenzar la investigación con un focus group y hay otra gente que piensa que primer hay que comenzar la investigación con una encuesta. Entonces, ¿qué rol cree que debe cumplir el focus group al comenzar con la investigación para una campaña? SB: Yo creo que a no ser que la campaña sea muy simple -y hay pocas campañas ahora en el mundo que son simples-, siempre es mejor comenzar con un focus group. Porque hasta cierto punto uno tiene que defi nir cuáles son las preguntas adecuadas. Y siem- pre es mejor escuchar al electorado por medio de un focus group, en una forma abierta donde puedas identifi car temas, preguntas, preocupaciones, prefe- rencias que quizás no se le haya ocurrido a nadie.


Y una vez que sea completado el proceso de focus


group uno se puede sentir con mucha más confi anza con lo que el cuestionario de la encuesta va a incluir todos los temas de importancia. Además vas a poder quizás escribir las preguntas del cuestionario en una forma más entendible. Vas a saber cómo la gente se refi ere a ciertos problemas. Por ejemplo en unos es- tudios de acabamos de terminar cuando se habla de “infl ación” nadie entiende de lo que estás hablando. Pero cuando hablas de “la subida de los precios” todo el mundo lo entiende. Entonces, obviamente si quie- res saber de la importancia de la infl ación, tienes que utilizar las palabras que ellos entienden. Y hasta cier- to punto también el orden, la forma en que ellos van a considerar a los candidatos o a la elección para que eso te ayude a ordenar el cuestionario. A no ser que la campaña sea muy simple, donde


no hayan grandes interrogantes sobre qué es lo que se debe investigar, siempre es mejor comenzar con un focus group.


C&A: Por último, ¿qué consejos puede darle a las personas que hacen focus gropus en Latinoamérica? ¿Y qué consejos le daría a los clientes latinoamericanos que piden focus groups? SB: Bueno, con los clientes, que quizás es la parte más fácil, que traten de entender cuál es el objetivo prin- cipal de un focus group y que sus expectativas sean reales. Y que no estén esperando que el resultado de un focus group se puede conseguir en una encuesta. Para los profesionales en este campo, yo les diría


que lo de mayor importancia es experiencia. Que uno aprende muchísimo con cada focus group que uno rea- liza. Y siempre tratar, como dije anteriormente, de evitar el focus group que se convierte en una encuesta de 80 preguntas y tratar de que las preguntas sean lo más abiertas posibles. Pero al fi nal la ruta hacia el éxito de los focus groups es de hacerlos con sufi ciente frecuen- cia ya que uno aprende de los mismos participantes, la cultura, la dinámica en los diferentes países, que cómo es que funcionan mejor en los donde yo trabajo.


C&A: Y para terminar, ¿De qué origen es su apellido? SB: Bendixen es noruego…


Octubre 2010 Campaigns&Elections 48


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