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ENTREVISTA A SERGIO BENDIXEN


C&A: ¿Cuál es la experiencia que tiene realizando focus groups? SB: Para mí, son la he- rramienta más poderosa que se puede utilizar en las campañas políticas, en el mercadeo, en cual- quier tipo de investiga- ción. Porque te dan la oportunidad no solamen- te de aprender el punto de vista de las personas si no también aprender de diferentes temas, de diferentes candidatos, de diferentes productos. Pero también su forma de


pensar: la razón por la cual piensan como piensan. Y eso es valiosísimo en una campaña donde se quiere convencer a las personas de que voten por un candi- dato o que compren un producto.


C&A: Ya que nos habló de las fortalezas de los focus groups, ¿cuál piensa que es la principal debilidad de la técnica? SB: La gran debilidad de los focus groups es que hay que tener mucha experiencia, para no solamente saber cómo armarlos pero también cómo administrarlos y cómo analizarlos. Un focus group mal hecho o uno que tenga un grupo que no sea representativo de lo que se está estudiando, un grupo de focus groups que sea mo- derado de una forma inefi ciente, un análisis demasiado simplista o demasiado directo de los resultados pue- den llevar al cliente, al candidato o al partido a tomar decisiones completamente equivocadas. O sea, son un instrumento poderoso pero hay que saber cómo ma- nejarlo y desafortunadamente sólo la experiencia y el profesionalismo llevan a una situación donde verdade- ramente se pueda confi ar en los resultados.


C&A: ¿Cree que exista alguna técnica para reemplazar los focus groups? SB: Bueno, la técnica que podría ser superior a los focus groups sería hacer conversaciones persona por perso-


na, no? Se puede hacer un focus group de una persona. Porque así realmente se podría llegar a una conclusión sobre exactamente cómo piensan las personas. Otro de los problemas que me preguntabas an-


teriormente sobre los focus groups es que a veces si el moderador no sabe manejar la grupo una persona puede tener mucha infl uencia sobre las demás y co- menzar a manejar la opinión de la mayoría. Cuando tienes focus groups de a uno, obviamente que eso sería imposible. Pero claro, el problema de los focus groups de a uno es que costarían muchísimo dinero y demorarían muchísimo tiempo en poder adminis- trarlos y quizás no sean prácticos.


C&A: ¿Y qué opina de hacer focus groups por internet o por teléfono, ya que son modificaciones que se hacen a la técnica y que algunas empresas usan? SB: La gente que los usa no sabe de qué se tratan los focus groups. Me parece que esa no es una manera. Ahí es donde pueden haber errores garrafales, no?


C&A: Entonces no le parecen efectivos, no? SB: No, no. De ninguna manera me parecen efectivos. Porque la idea de los focus groups es no solamente poder escuchar las palabras de las personas, lo que di- cen sobre los temas, pero también poder interpretar el tono, la forma en que dicen las cosas, la comodidad en que están respondiendo a ciertas preguntas, en- tender la dinámica del grupo. Y eso es imposible por teléfono y todavía más difícil por el Internet. Estas formas modernas de hacer este tipo de in-


vestigación obviamente que ahorran mucho dinero y pueden conseguir que los gastos bajen sustancial- mente, pero yo no le tendría ninguna confi anza a este tipo de estudio.


C&A: ¿Qué particularidades cree que hay en la forma de hacer focus groups en Estados Unidos, en comparación con Latinoamérica? SB: Bueno, yo creo que una de las grandes diferen- cias es que en Estados Unidos, en casi en todas las ciudades del país, las ciudades de tamaño mediano


Octubre 2010 Campaigns&Elections 46


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