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ENTREVISTA A SERGIO BENDIXEN


y las ciudades de mayor población siempre hay fa- cilidades para hacer un focus groups. O sea que te lo hacen mucho más fácil porque vas solamente a una ofi cina y ya tienen todo listo: el equipo técni- co tiene un cuarto especial para los focus groups y los clientes y los analistas pueden tener privacidad. En Latinoamérica, fuera de las ciudades capitales y algunos otros centros metropolitanos básicamen- te uno tiene que comenzar de cero: arreglando el hotel, arreglando el equipo técnico. Básicamente la gente que observa y que analiza tiene que estar en el mismo cuarto, en el mismo lugar que los partici- pantes. Eso no crea problemas, pero defi nitivamen- te es otro tipo de ambiente. Yo también diría que la otra diferencia es que en


Latinoamérica la gente no está acostumbrada a que le pregunten su opinión sobre política. O sea que es un poquito más difícil conseguir que verdaderamente te den su punto de vista honesto. A veces tratan de de- cirte lo que tú quieres escuchar o quizás hasta tengan temor de decirte la verdad. Entonces ahí el moderador juega un papel importantísimo: de hacer sentir a los participantes cómodos, de hacerlos que se suelten un poco del punto de vista de expresarse. Y una vez que se rompe esa barrera, el latino habla mucho más que el norteamericano. Pero hay que romper esa barrera. Mientras que en Estados Unidos, obviamente no hay ese tipo de temor. La gente no tiene ningún problema con decirte lo que piensa. Pero por el lado negativo, en Estados Unidos, la gente en general no le gusta ha- blar mucho. O sea que el trabajo del moderador ahí no es tanto sentirlos hacer cómodos, como en conse- guir que la conversación sea fl uida y se concentre en el tema del grupo que se está estudiando.


C&A: ¿Qué particular cree que tiene la técnica para los latinos en Estados Unidos a diferencia de los anglos, del resto de la población? SB: Fuera de que es muy importante asegurar que el latino que venga a un focus group pueda expresarse en el idioma que prefi ere (en inglés o en español), bá- sicamente las otras diferencias son mínimas. Sin duda alguna, un latino que no se siente cómodo en inglés o que no se sienta cómodo en español, se ve forzado a tener que expresarse en otro idioma y nos vas a po- der entender su punto de vista, su forma de pensar o


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la forma en que llega a la conclusión que ha llegado al fi nal del focus groups, que es obviamente la clave, la razón por la cual hacemos estos focus groups. Mucha gente también piensa que hay que dividir


a los latinos por género. Muchas veces la mujer lati- na, sobre todo la mujer inmigrante, la que ha recién llegado de Latinoamérica en los últimos diez años no se siente tan cómoda en discutir temas enfrente de hombres. Y al revés también, creo que hay temas en que ciertamente los hombres no se sienten cómo- dos en discutir enfrente de mujeres. Pero eso creo que cada día pierde importancia. En Latinoamérica sí, yo creo que es importante, sobre todo con los grupos de un nivel socioeconómico bajo, dividir al hombre de la mujer porque existe ese problema cul- tural. Pero en Estados Unidos aunque todavía quizás es algo que se tiene que considerar ya no es de tal importancia que era hace 15 o 20 años.


C&A: ¿Y cuáles cree que son los errores más comunes entre los profesionales que hacen focus groups? SB: Sin duda alguna el error principal está en los asesores, científi cos o encuestadores que miran a los focus groups como si fuera una encuesta. Y escriben una guía del grupo focal de 15 páginas con 85 pre- guntas. Y es muy común, lo he visto en muchas com- pañías y en muchos focus gropus a los que me han invitado donde básicamente el focus groups se con- vierte en una encuesta con 10 o 15 personas donde solamente hay tiempo para que todo el mundo con- teste una pregunta y después pasa a la segunda, a la tercera y a la cuarta. Yo creo que los focus groups funcionan cuando


sí, claro, el moderador tiene que saber cuáles son los objetivos y cuáles son los puntos en los cuales debe enfocar a los participantes. Pero yo creo que siem- pre es mejor tener una idea general de lo que estás investigando y dejar que el participante te lleve a la solución. Que se sienta libre para decirte: no, esa no es la pregunta adecuada, la pregunta adecuada a lo que yo pienso. O sea, lo más abierto que sean los moderadores, mejor van a funcionar los grupos. Eso es bien difícil porque muchas veces los clien-


tes quieren 25 temas y 50 preguntas. Y no entienden la dinámica de un focus groups. No saben exactamen- te el objetivo del focus groups y piden demasiado.


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