Claves Comunicativas
ñas publicitarios o de estudios demoscópicos, hoy los consultores alcanzan posiciones preeminentes no sólo en la elaboración del mensaje o la imagen del candidato, sino también en un coto tan cerrado como es el plan estratégico. Así pues, Cameron no dudó en fichar a reconocido profesional como Ste- ve Hilton, ex Saatchi and Saatchi, quien había lle- vado campañas para compañías como McDonald’s o Coca-Cola, para que se convirtiera en su gurú es- tratégico. Hilton no es un tory. Antes al contrario, la vieja guardia del Partido Conservador le vio, desde los principios, con ciertos recelos por su manera de ser: viste tejanos y sin corbata, va en bicicleta, se ru- morea que había votado a los Verdes, no asiste a las fiestas o congresos del partido y se le considera el artífice del giro al centro.
La profesionalidad se está imponiendo cada vez más
Sin embargo, Hilton cumplía con otra caracte-
rística básica: era de la confianza de Cameron. Am- bos se conocía desde hacía más de veinte años. De hecho, el primero es el padrino del primero de los hijos del segundo. Ambos tenían una idea similar de lo que necesitaba el partido y de cómo comunicarlo. Así, Cameron ha confiado en Hilton para la redacción de sus discursos más importantes. El fichaje del jefe de prensa Andy Coulson también puede decirse que se enmarca en los parámetros que hemos citado. Es un gran profesional que, aunque no tuviera una larga amistad con Cameron, sí que le de- mostró desde el principio que estaría dispuesto a decir la verdad, a que cuando las cosas no se hacían bien él sería el primero en denunciarlo dentro del equipo. Y es que es muy necesario que en los equipos de campaña haya la suficiente confianza como para decir lo que se piensa. Sólo habrá creatividad, sólo se superarán los mayores obstáculos, sólo se aprovecharán las sinergias del trabajo en grupo y sólo se será capaz de prever cualquier situación si dentro del equipo hay la confian- za suficiente para que los miembros compartan sus análisis, sus ideas, sus informaciones y sus propuestas.
5. Emociona Las ideas y los valores son necesarios, pero no son suficientes. Hay que comunicar y, para ello, hay que emocionar. Si David Cameron no hubiera logrado
emocionar a los asistentes en el congreso de Blac- kpool (2005), más allá de sus nuevas ideas y valores de cambio, no hubiera sido percibido como un líder y no hubiera sido elegido como tal. En ese discurso, Ca- meron no aportó datos, ni propuestas concretas, sim- plemente (y no es fácil) apeló a los sentimientos y las emociones de una base conservadora que se sentía cada vez más alejada de la sociedad británica y sin un rumbo claro. A diferencia de sus rivales, Cameron no utilizó el atril, ni el telemprompter, ni siquiera papeles. Se dirigió directamente a los miembros de su partido en un claro intento de creación de proximidad y ho- nestidad, que, por cierto, consiguió eficazmente. Les habló con cabeza, pero si dirigía a los corazones, por- que las convicciones están ahí, porque si se quieren cambiar actitudes hay que ir más allá de argumentos racionales. Tras una época ciertamente oscura en este sentido, podemos señalar que la oratoria vuelve a la carga en la comunicación política. Políticos como Ca- meron, Obama o Sarkozy nos muestran que los dis- cursos vuelven a ser importantes y que la manera de expresarse es más importante que nunca. La utilización de la música antes y después de un mítin, la apelación a autoridades del partido o de la nación, la comunicación no verbal –la importancia de una sonrisa clara y franca–. Todo ello es fundamental para lograr que el mensaje sea escuchado y compar- tido. Los colores o los símbolos son también básicos en la comunicación de valores. Recordemos como David Cameron cambió el logo del Partido Conser- vador, sustituyendo la antorcha con los colores de la bandera británica, la Union Jack, por un árbol con un azul más claro que el tradicional de los conservado- res y un verde que simbolizaría el giro ecologista que Cameron y los suyos pretenden imprimir al partido. En definitiva, podemos decir que Cameron es
una muestra más de la actual feminización de la po- lítica. No pretendo decir con ello que hoy hay más mujeres que nunca en puestos políticos relevantes, lo cual es cierto y satisfactorio, sino que el liderazgo está adquiriendo connotaciones tradicionalmente ligadas a la feminidad. De los masculinos autoritaris- mos del ordeno y mando, se ha pasado a una políti- ca donde las emociones son importantes, donde el pragmatismo obliga al diálogo, a la apertura y a unos modos tan convincentes como próximos. Juan Milián es consultor político y experto en te- mas de comunicación pública.
Septiembre 2010 Campaigns&Elections 24
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