Los Amarres Electorales hacia 2012 Claves Comunicativas
tos de los candidatos –lo que se denomina persona- lización de la política– y si cada vez es más fácil con- trolar y escrutar desde los medios de comunicación –lo que se denomina la sociedad hipermediatizada–, es lógico que sólo aquellos que realmente tengan todas las cualidades intelectuales y éticas requeridas podrán tener capacidad de liderazgo, o aquellos que los antiguos romanos denominaban autoritas. Las pasada campaña electoral británica fue una
muestra constante ejemplos de personalización política. David Cameron era un candidato mucho más valorado que su partido, el Conservador. Sin embargo, el entonces premier Gordon Brown tenía una valoración menor a la de su partido, el Laborista. ¿Quiénes ganaron las elecciones? Pues los primeros, logrando un vuelco electoral histórico y demostran- do que el liderazgo es hoy más importante que el partido político para ganar contiendas electorales. El propio líder conservador conocía este fenó- meno de la Comunicación Política y lo demostró al señalar en el libro Cameron on Cameron que «sea lo que sea lo que recoges en tu programa político, (...) la medida de un Primer Ministro está en cómo res- ponde en los momentos de dificultad que tiene que afrontar. Es decir, cuando tu carácter y tu poder de reacción salen a relucir. ¿Eres capaz de construir un buen equipo? ¿Sabes escuchar a los demás? ¿Piensas antes de tomar una decisión? ¿Entiendes los instin- tos de aquellos a quiénes estás llamado a gobernar? Todo eso es el carácter y, al final, ese es el factor deci- sivo, por encima de cualquier política». Los perfiles de los actuales jefes de prensa tam- bién son una muestra de la importancia de la perso- nalización. Ya no se buscan periodistas especializados en política, sino periodistas especializados en perso- nas, y qué mejor, pues, que periodistas de la prensa amarilla británica para ello. Este camino lo abrió Tony Blair con la contratación de Alastair Campbell, y Ca- meron le siguió haciendo lo propio con el exdirector del sensacionalista News of the World, Andy Coulson.
2. Actúa estratégicamente En las primeras páginas de su Breviario de campaña electoral el hermano de Marco Tulio Cicerón, Quinto, le recomendó “considera qué ciudad es ésta, a qué aspiras, quién eres”. Dos milenios después el sentido de la estrategia no ha cambiado. Ésta se sigue funda- mentado en saber dónde estamos, a dónde quere-
mos llegar y cuál es el camino, conociendo, para ello, el terreno y sus obstáculos. Así pues, el primero de los pasos debe ser la
investigación, empezando por las hemerotecas o bibliotecas (físicas o virtuales), siguiendo por las en- cuestas y acabando con los estudios cualitativos o focus group. Otro estudio fundamental antes de una campaña es el DAFO (debilidades, amenazas, forta- lezas y oportunidades), que determinará quiénes so- mos y qué obstáculos tenemos que afrontar. En este sentido la lógica tradicional dice que deberemos tratar aquellos temas en los que somos fuertes y mi- nimizar o anular aquéllos en los que somos débiles. Sin embargo, desde la campaña de la reelección de Bill Clinton en 1996, podemos hablar de un nuevo tipo de estrategia: la denominada por su asesor Dick Morris como triangulación. Ésta consiste en ocupar parte del campo rival. Presentarse como el más fuer- te no sólo en los puntos tradicionalmente tuyos, sino también en los del rival. No hay una estrategia ideal para todos los candi-
datos. Cada uno, después de los análisis convenien- tes, debe elegir la suya y mantenerla, no salirse de ella sino hay unas nuevas circunstancias suficiente- mente potentes como para arriesgarse a un cambio estratégico. Y sólo aquellos candidatos que necesitan dar un gran vuelco electoral y que tienen una perso- nalidad muy atractiva y capaz de representar valores transversales, como es el caso de David Cameron, deberán atreverse a jugar en el terreno contrario y apostar por la triangulación estratégica.
3. Crea un relato sólido Uno de los principales activos de un político o un parti- do es la coherencia. En este aspecto David Cameron ha tenido que luchar contra una gran paradoja, la de ser un rico de orígenes aristócratas y monárquicos que habla de modernizar el Partido Conservador, de luchar contra la pobreza y el cambio climático, de mejorar la sanidad y la educación o de defender las libertades civiles. Sólo con un potente relato que haga de su vida y
circunstancia una poderosa confirmación de los valo- res que pretende transmitir ha hecho posible que Ca- meron fuera visto como un cambio real, como una es- peranza para una mayoría de la clase media británica. En la actualidad, teóricos como Christian Salmon han puesto de moda el relato –el storytelling–, aunque este se lleve practicando en márketing desde hace
Septiembre 2010 Campaigns&Elections 22
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