Claves Comunicativas
décadas. Hablamos del uso de relatos e historias en lugar de argumentos racionales para potenciar una marca o un candidato a los que se les confieren una serie de valores. Desde el punto de vista de la persuasión es mucho más eficaz hablar de experien- cias, propias o ajenas, que ofrecer una estadística des- nuda, ya que los relatos ofrecen a los ciudadanos algo con que sentirse identificados. “La mujer de cuarenta y ocho años que murió de enfermedad cardiaca en Gallowgate” es un ejemplo sobre una vida anónima, un recurso que es muy utilizado también por Barack Obama. Así, es más fácil que el ciudadano crea que el político entiende sus problemas e ilusiones.
la gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan por su identidad. Votan por sus valores. Votan por aquellos con quienes se identifican. Al igual que también hiciera Obama, Cameron se
construyó desde el principio un relato propio que pu- diera coincidir con las necesidades del Partido Conser- vador y los anhelos de la moderna clase media británi- ca. Cameron, desde el principio, apareció como un líder joven, moderno, con fuerza suficiente para impulsar el cambio y con preocupaciones ecológicas. Para forta- lecer este relato, Cameron se fue a una isla del Ártico noruego para mostrar las consecuencias del cambio climático y su preocupación por ellas. Su preocupación por los más desfavorecidos y su apoyo a la sanidad pú- blica quedó patente con sus continuas visitas al sistema sanitario público (NHS) con motivo de la enfermedad de su hijo Iván, quien moriría el año pasado. No siempre ha sido exitoso en la demostración
de sus valores a través del relato. Recordemos su fa- moso error con la bicicleta. Para demostrar que era un político joven con preocupaciones medioam- bientales, David Cameron iba al Parlamento en bici- cleta, sobre todo delante de los periodistas. Hasta el día que uno de ellos logró fotografiar el coche oficial de Cameron siguiéndole, con su chófer llevándole la maleta y los zapatos. Cuando se pretende demostrar que se es alguien que no se es, pasan estas cosas. Sin embargo, en su conjunto el relato de Came-
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ron ha sido sólido y coherente o, al menos, lo ha sido mucho más que el de su rival Gordon Brown, quien cometió más de una torpeza en este sentido, inclu- yendo una que resultaría fundamental durante la campaña electoral cuando insultó a una de sus vo- tantes pensando que no tenía el micrófono abierto. El relato sustenta y proyecta los valores en los
que cree un político, y estos son más importantes que cualquier programa electoral. Según el profe- sor de Ciencia Cognitiva y Lingüística de la Universi- dad de Berkeley, George Lakoff, la manera en la que evaluamos las ideas depende de nuestros marcos –los frames–, “estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo”. Aquello que diga o haga un político activará unos marcos u otros en los inconscientes de los votantes, por lo que el líder de un país será aquél que consiga activar positivamente una mayoría de marcos en su población, por lo que el voto no se explica, ni única, ni mayoritariamente, por un cálculo racional de interés individual. Como explica Lakoff, “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan por su identidad. Votan por sus valores. Votan por aquellos con quienes se identifi- can”. Por esta razón, David Cameron debía construir un relato sobre lo que él es y significa cercano a la clase media moderna. La mayoría debía sentirse identificada por él y por sus valores, aunque sus inte- reses, lógicamente, no coincidieran en su totalidad.
4. Forma el mejor equipo Aunque sean la cara y el nombre de una sola persona los que aparecen en los carteles electorales, son mu- chos los que trabajan para que esa persona se convier- ta en el líder de todo un país. Y el político debe tener en cuenta esa realidad, que sin un equipo profesional y bien gestionado no hay posibilidades de éxito. David Cameron había sido asesor de otros gran-
des políticos antes de presentar su candidatura, pri- mero como diputado y después a Primer Ministro. Por esta razón conocía la importancia de todos aque- llos que trabajan en la formación de la estrategia, el mensaje y el relato del líder. Y, así, eligió a un equipo basándose en tres grandes principios: profesionali- dad, confianza y armónico. La profesionalidad se está imponiendo cada vez más en las estructuras de los equipos de campaña. Si anteriormente sólo se contrataba a profesionales externos a los partidos para la realización de campa-
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