28 economie
WE-revolutie in Noord-Europa
ontwerpers,collectie en winkels.Topman Wouter Kolk is noglangnietklaar.Nuwil hij hetaantal winkels en de omzet verdubbelen.
BREGJE LAMPEen MICHIELCOUZY
maar sprankelde evenmin.Klanten warenniet tevreden. “Ze vonden onze producten te veilig, te be- trouwbaar,” zegt Wouter Kolk, be- stuursvoorzitter vanWEFashion, het bedrijf achter de 230 winkels vanWE, waarvan 120 in Nederland. De keten, voorheenbeter bekend als HIJenZIJ,heeft negenzaken in Amsterdam, ééninAmstelveen. Kolk, die in 2007overkwam van Ahold,greep rigoureus in.Dehelft
E
‘Skinnyjeans had WE alseen vandeeerste’
vanhet managementteam moest plaatsmaken voor vers bloed. Hij haalde Nicole Groeneveld binnen als directeur inkoop en ontwerp.Zij kreegdeopdracht de kledingvan WEverrassender temaken. Groeneveld trok op haar beurt
nieuwe ontwerpers aan. “Die gaan vakerdestraat op,omdemode- trendsactief te volgen,” zegt ze.“Zo warenweeen vandeeerstedie skin- nyjeans indewinkelhaddenliggen,
en paar jaar geleden leed de Nederlandsemodeke- tenWEeenkabbelendbe- staan. De kledingwas de- gelijk, niets mismee,
de strakkespijkerbroeken. De ver- koop liepinhet beginhelemaal niet,maarwehebbenvolgehouden. Ook de wittebroek voor mannen, in Italië al jarenlangmode,hebbenwe al eentijdinonze winkel hangen. De Nederlandseman gaat eindelijk overstag.” De nieuwe collectie is inmiddels
zichtbaar in de winkels,maar het fundament vanWEbestaatnog al- tijduit de basisproducten, zoals Margot–T-shirts voor vrouwen–of de Lacyhemdjes. En dat zal zo blij- ven. “Van die basisproducten ver- kopen wij er duizendenper dag.We moeten er voor blijvenzorgendat die altijdopvoorraad zijn.” De nieuwe topvan het bedrijf
heeft groteambities. Kolk wilbin- nen vijf jaar de omzet, nu zo’n 350 miljoen euro,verdubbelen. Ookhet aantal winkels moet twee keer zo grootworden, economischecrisis of niet.
In Nederland zouden er nogzo’n twintigbij kunnen, vooral in de middelgrotegemeenten. De Neder- landse ketenzit ook in Frankrijk, Duitsland,Zwitserland,Luxemburg en België en wil ook daar expande- ren. In Frankrijk wil Kolk groeien vanvijftien naar vijftigtot zeventig zaken, in Duitsland staat eenver- drievoudigingophet programma, vandertignaar ongeveer honderd. Ditjaar zalWEFashion ook zijn eer- stewinkelsinOostenrijk openen, twee in totaal, in het noordenen zuiden vanWenen.
ToenWouterKolk in2007kwam,moestdehelftvanhetmanagmentteamplaatsmaken
Deze uitbreiding vannieuwe win- kels is nogniet genoegvoor eenver- dubbelingvan de omzet. De groot- stegroei moet komen uit franchise vanwinkels, waarbij zelfstandige ondernemers een zaakvanWEkun- nen exploiteren. Dit is niet minder daneenrevolutie bijWE.Kolkdenkt hierbij aan landen als Turkije, Po-
len en Rusland.WEFashion con- centreert zichopNoord-Europa, daar slaat de kledinghetmeestaan. Zuid-Europa beschouwt Kolk meer als het jachtterrein vaneen keten als Zara,met een mediterrane snit en bijbehorendekledingmaten. “Maar als een partij het wil probe- ren, dan doenwedat,” aldusKolk.
hippe voorhoedeishundoelgroep niet.WEricht zichopdemassa. Maar de massa is steeds beter geïn- formeerd over de laatstemode- trends, en een aanbod vanlouter simpelehemdjes en basicT-shirts– ook al verkopen ze heelerg goed– trekt geen klanten.WEmoest hip- per.
WE ontwerpt voor Chris en Lisa, een V
anhunmodieuze uitstra- linghebben ze het nooit moeten hebben bijWE. Geen probleem,want de
EndusherdefinieerdeWEde voor- beeldklant.Echte klantenzouden zichzelf kunnen herkennenineen of meer aspectenvan Mark en Lisa, eenniet bestaand stel uitHamburg. Allebei in de dertig, hip maar niet te hip,met leukebanen, zoontje, huis en eenredelijkinkomen. Lisa is gebleven, maar Markwas
te saai en oubolliggeworden. Hij werd vervangendoor Chris,een veel vlotterevent,die gerust gym- pen onderzijn pak draagt. ‘Create
yourownstyle’ isnude campagne- slogan. “WEheeft een paar jaar gezwab-
berd, ik kanmenog een adverten- tiecampagne met ingewikkelde billboards met eencatwalk erop herinneren. Veel te vooruitstre- vend,” zegt Marie-LouWitmer, merkenstrateegenmodekenner vanWitmer Consultancy. “NugeeftWEeenduidelijk beeld.
Decollectie isup-to-datezonder dat het al te extreemis.Dekwaliteit
vandekledingisbeter dan die van bijvoorbeeldH&Men de artikelen zijn heelredelijkgeprijsd. Zo is de kledingvanWEover het algemeen minderduurdan die vanMexx, ter- wijl het ontwerp beter is.” WEheeft de taartbodem,maar
ook de kersen, aldusWitmer. “Naast eenheleboel onopvallende spijkerbroeken, verkopen ze baggy en skinnyjeans.” Hetassortiment is volgens Nicole Groeneveld, hoofdontwerp van
Modeketen WE is de afgelopenjaren flink op de schop gegaan: nieuw management en nieuwe
ZATERDAG 10 JULI 2010
Page 1 |
Page 2 |
Page 3 |
Page 4 |
Page 5 |
Page 6 |
Page 7 |
Page 8 |
Page 9 |
Page 10 |
Page 11 |
Page 12 |
Page 13 |
Page 14 |
Page 15 |
Page 16 |
Page 17 |
Page 18 |
Page 19 |
Page 20 |
Page 21 |
Page 22 |
Page 23 |
Page 24 |
Page 25 |
Page 26 |
Page 27 |
Page 28 |
Page 29 |
Page 30 |
Page 31 |
Page 32 |
Page 33 |
Page 34 |
Page 35 |
Page 36 |
Page 37 |
Page 38 |
Page 39 |
Page 40 |
Page 41 |
Page 42 |
Page 43 |
Page 44 |
Page 45 |
Page 46 |
Page 47 |
Page 48 |
Page 49 |
Page 50 |
Page 51 |
Page 52 |
Page 53 |
Page 54 |
Page 55 |
Page 56 |
Page 57 |
Page 58 |
Page 59 |
Page 60 |
Page 61 |
Page 62 |
Page 63 |
Page 64 |
Page 65 |
Page 66 |
Page 67 |
Page 68 |
Page 69 |
Page 70 |
Page 71 |
Page 72 |
Page 73 |
Page 74 |
Page 75 |
Page 76 |
Page 77 |
Page 78 |
Page 79 |
Page 80 |
Page 81 |
Page 82 |
Page 83 |
Page 84 |
Page 85 |
Page 86 |
Page 87 |
Page 88 |
Page 89 |
Page 90 |
Page 91 |
Page 92 |
Page 93 |
Page 94 |
Page 95 |
Page 96 |
Page 97 |
Page 98 |
Page 99 |
Page 100 |
Page 101 |
Page 102 |
Page 103 |
Page 104 |
Page 105 |
Page 106 |
Page 107 |
Page 108 |
Page 109 |
Page 110 |
Page 111 |
Page 112 |
Page 113 |
Page 114 |
Page 115 |
Page 116 |
Page 117 |
Page 118 |
Page 119 |
Page 120 |
Page 121 |
Page 122 |
Page 123 |
Page 124 |
Page 125 |
Page 126 |
Page 127 |
Page 128 |
Page 129 |
Page 130 |
Page 131 |
Page 132 |
Page 133 |
Page 134 |
Page 135 |
Page 136