32 MARKETING EN LA CLÍNICA
Gestión de los
ingresos a través
de los precios
La tasa típica de infl ación que experimentan los
centros veterinarios está alrededor del 6%. Cada
centro debe estimar cuál es el impacto real de la
infl ación en su clínica, y asegurarse de aumentar los
precios al menos en la misma proporción, teniendo
siempre en cuenta que los clientes están dispuestos a
pagar de buen grado los servicios en función del
valor que perciban en los mismos.
que tienen unos precios mal calculados do de los nuevos precios y busca maneras
que están destruyendo su rentabilidad, el de “ahorrar” a los clientes el incremento
auténtico crecimiento del negocio debe de precios… Es fundamental que todo el
venir de nuevos clientes, nuevos servi- personal de la clínica entienda que aplicar
cios, mejor educación a los clientes, mejor correctamente los incrementos de precios
comunicación, mejor cumplimiento de las es esencial para la viabilidad a largo plazo
recomendaciones, etc. del centro. Sin los ingresos necesarios, no
será posible compensar adecuadamente
¿Y si usamos una estrategia al personal, invertir en equipamientos,
de precios “competitiva”? mejorar las instalaciones, fi nanciar nuestra
jubilación, etc. Necesitamos comprender
Como es bien conocido, algunos artí- las implicaciones de nuestras decisiones
culos/servicios son más comparables y económicas para poder transmitirlas ade-
es más posible que el consumidor tenga cuadamente a nuestros colaboradores.
tendencia a “buscar” antes de decidirse. Si
un centro tiene el objetivo de incrementar
Dick Goebel
de productos, es innegable que las clínicas sus precios en un 5%, en este cálculo debe
DVM, socio senior de Simmons Great
veterinarias se han visto afectadas por es- tener en cuenta el impacto de no subir -o
Lakes
tos incrementos. de subir menos- el precio de algunos pro-
www.simmonsinc.com
En lo que se refi ere a los costes labo- ductos/servicios.
Traducido y adaptado por Pere
rales, en los últimos años se observan
Mercader - VMS con autorización
incrementos muy cercanos a los del IPC,
Cada propietario de centro
expresa de VetPartners y Dick Goebel
ajustados en algunos casos al alza por los
Imágenes Argos
incentivos variables de algunos emplea-
veterinario debe estimar cuál es
dos. Lo que sí ha experimentado un incre-
el impacto real de la infl ación
mento más notable (del 10% o superior)
¿Por qué los veterinarios deberían con- son los llamados “benefi cios en especies”
en su clínica, y asegurarse de
templar incrementos anuales en los pre- como los seguros de salud privados para aumentar los precios al menos
cios de sus servicios? La respuesta fácil es: los empleados. El experto Owen E. McCa-
en la misma proporción.
porque sus costes también se incrementan fferty estima que la tasa típica de infl ación
cada año. La pregunta difícil es “¿cuánto?”. que experimentan los centros veterinarios
Si comparamos los incrementos de precios está alrededor del 6%. Es buena idea pedir a las personas que
al consumidor (IPC) y de precios para los Por lo tanto, cada propietario de centro atiendan el teléfono en nuestra clínica que
productores (IPP) en Estados Unidos en el veterinario debe estimar cuál es el impac- anoten todas las preguntas relativas a pre-
periodo 2004-2008, se observa que mien- to real de la infl ación en su clínica, y ase- cios a lo largo de algunas semanas. Quizá
tras el IPC ha crecido de media un 3,2%, el gurarse de aumentar los precios al menos nos demos cuenta de que el abanico de
IPP lo ha hecho en un 4,6%. Si bien el IPP en la misma proporción. Si no lo hace, productos/servicios sobre los cuales los
se centra más en el incremento de precios los resultados económicos de su centro se consumidores preguntan precio es muy
resentirán. Se aconseja -por defecto- con- reducido. Una vez los tengamos decidi-
siderar un ajuste anual de los precios de dos, hemos de combinar (por ejemplo
Nota del autor entre el 4% y el 6%. en una tabla Excel) una subida menor de
precio en estos artículos con una subida
Simmons Great Lakes es una em- Los riesgos de subir precios superior del resto para alcanzar nuestro
presa especializada en la mediación incremento objetivo, teniendo en cuenta
de compra-venta de centros vete- No se puede argumentar que subir los la frecuencia media de compra de los di-
rinarios. Dick Goebel ha sido presi- precios no tiene ninguna consecuencia ferentes artículos.
dente de VetPartners-AVPMCA (aso- negativa. No podemos ignorar los efectos
ciación Americana de consultores de a largo plazo de incrementos sostenidos ¿Las subidas de precios
gestión de clínicas) y es actualmente de los precios como los que hemos visto se traducen rápidamente
asistente del decano de la universi- durante los últimos 10 años, con algunos y siempre en incrementos
dad de Purdue (West Lafayette, In- signos de impacto negativo en el núme- de ingresos o de ingresos
diana. EE. UU).para la formación de ro de transacciones y un incremento en el medios por transacción?
los estudiantes veterinarios en cues- número de propietarios de mascotas que
tiones de gestión empresarial. dejan de ir al veterinario. En algunas clínicas, los teóricos incre-
VMS es empresa miembro de la A pesar de que se deben aumentar los mentos de precios no se traducen de ma-
asociación norteamericana de con- precios para ponerse al corriente con la in- nera rápida y real en incrementos de in-
sultores de gestión veterinaria. fl ación y no erosionar nuestros márgenes, gresos. Hay ocasiones en las que el equipo
y también en el caso de aquellos centros -incluso el propietario- no está convenci-
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