¿Cómo se eligió la primera presidenta de brasil?


de mostrarla más próxima de la población. Así, la campaña invirtió en la estética de las imágenes, en las invocaciones musicales y en discursos que sensi- bilizarán, reforzando el evidente intento de alejar la imagen de frialdad que la candidata transmitía.


objetivos constantes de acusaciones originarias de las más diversas fuentes. Sin embargo, el pleito de 2010 presentó situaciones más agresivas que lo usual y se pautó por el denuncismo en la prensa, transmisión de rumores y moralismo. Varios candidatos sufrieron denuncias, pero la más atacada era la candidata de Lula. La reacción se alternó entre un posicionamien- to crítico en el primer turno al ataque en el segundo. Mientras en las primeras semanas de campaña, los programas petistas posicionaban la candidata en busca de una supuesta verdad a las denuncias, en la segunda fase de la disputa pasó también a criticar el principal adversario, además de decirse víctima de calumnia. Los comparativos entre los ocho años de gobierno del PT (2002-2010) y del PSDB (1994-2002) también sirvieron de argumento para descalifi car el opositor en el ítem competencia.


La Presidenta Dilma Rousseff y su hija, Paula. Foto: Roberto Stuckert Filho/PR Imágenes bellas de Brasil, como aspectos cultu-


rales, naturaleza, desarrollo económico, tecnológico y situaciones cotidianas estuvieron en las narrativas del HGPE, relacionando la campaña a la noción de bello. La musicalización constante en los programas transmitidos en la televisión, presencia en eventos populares, proximidad con electores de diversos locales y declaraciones de liderazgos y personas del pueblo ayudaron a mostrar a Dilma Rousseff de una manera más sensible. En el primer programa trans- mitido en la televisión, por ejemplo, ella aparece andando en un parque, con su perro y al contar su biografía, relata situaciones de infancia relacionadas a los valores enseñados por sus padres. Con relación a los discursos, se observó una


aproximación de los términos y técnicas también usados por el entonces Presidente de la República. Percibimos expresiones elocuentes e invocaciones emocionales enfocando en la técnica argumentativa “persona y sus actos” (Perelman; Olbrechts-Tyteca, 1996), lo que signifi ca enfocar el discurso en la fi gura del orador, resaltando conquistas, amistades y he- chos del pasado. En este sentido, destacamos el he- cho de contar historias relativas a la vida particular, lo que antes no se observaba en los pronunciamien- tos de la entonces candidata.


Dialogismo con la oposición Como es costumbre, candidatos de la situación son


51 Campaigns&Elections Febrero 2011


Competencia sin tecnicismo Para enfatizar la capacidad de administración de la candidata, la comunicación invirtió en su biografía profesional y trató de mostrarla serena y comprome- tida, en los momentos en los que ella aparecía en el vídeo. Entre los recursos lingüísticos adoptados, por tanto, encontramos la demostración de emociones, lo que se contrapuso con la imagen tecnicista hasta en- tonces proyectada. Al insertarse en una nueva situa- ción, como la exposición provocada por una candida- tura a la Presidencia de la República, no es sufi ciente el conocimiento técnico. La proyección de la imagen pública necesita demostrar solidaridad y conocimien- to de las causas sociales que rigen la sociedad. Así, a partir de la primera fase de la investigación


que desarrollamos sobre la propaganda electoral en 2010, inferimos tras el análisis de la campaña de Dilma Rousseff , las estrategias que se destacaron: anclaje en Lula, lapidación de la imagen para pro- yectar más sensibilidad, discurso menos técnico y posicionamiento a los ataques de la oposición. Las estrategias argumentativas que tenían por objetivo la aproximación con el público, tanto por el método de la identifi cación (madre, abuela, mujer o creen- cias en causas semejantes), como por el énfasis en la continuidad del actual gobierno fueron decisivas. Enfatizamos, principalmente, que la popularidad de Lula fue fundamental, pues su prestigio logró avalar una candidatura cuya victoria sería improbable sin la fi gura de Lula como fi ador.


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