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graciadamente repercutida en todo lugar: Obama no fue sólo un suceso dentro de la esfera digital, de lo contrario no habría sido electo. Consiguió cumplir las máximas de las estrategias de campaña, valiéndose de todos los recursos, principalmente de un intenso cuerpo a cuerpo, una movilización organizada, la utilización adecuada de los mass me- dia. El mérito en medios digitales fue el gran apro- vechamiento de las herramientas, la capacidad de oír, de interactuar y de permitir una participación efectiva de la sociedad. Un enganche estimulado en el mundo online, que se convirtió en acción en el mundo off line. Debido al entusiasmo excesivo sobre las nuevas tecnologías, corremos el riesgo de dar crédito y mayor importancia al medio que al contenido. Otro gran equívoco es considerar la campaña di- gital disociada de la campaña como un todo, como si fuese un área especial dentro de la organización del proyecto. Eso no existe: lo que debe haber es un plan de márketing único, destinando acciones y mensajes específicos, adecuados al medio.

Además de eso, en campaña electoral, sea ella en cualquier lugar, no existe una receta, una estrategia prefabricada que garantice el éxito de un candida- to. Ese es uno de los puntos más básicos del cono- cimiento en profesionales de asesoría política. Sin embargo, pese a esas observaciones que parecen tan obvias, la verdad, preceptos difíciles de mantenerse, cuando pasamos para el plano práctico, en las in- numerables campañas, de los más variados tamaños, que existen por nuestro continente. Todo eso, sin contar, ciertamente, que Obama es Obama y cada candidato tiene su propio “ADN”.

LO QUE NOS MUEVE EN LA RED

No podemos olvidar jamás que internet es una red de personas. Las herramientas digitales son sólo herramientas, que cambian con enorme rapidez. Siendo así, todas las estrategias online deben basarse en el estudio del comportamiento humano, como en cualquier estrategia en el mundo offline. Lo que nos mueve en la red son incontables factores, notadamente la relación que establecemos entre el medio y nuestros anhelos: estamos al comando de las informaciones que buscamos y consumimos. Si pensamos en la teoría del consumidor ciudadano, expresada por el antropólogo Néstor Canclini, ve- remos que el autor nos alerta que la globalización no es un mero mecanismo de homogeneización, pero de verdad un reordenamiento de las diferen- cias y de las igualdades. En ese proceso, vamos a deducir, para el desarrollo de nuestro cuestiona-

miento, que el papel de un consumidor cada vez más crítico, que establece relaciones racionales y emocionales con marcas, productos y servicios, sea una inmensa escuela para el ejercicio de la ciuda- danía global y de la propia discusión política, sobre todo a través del uso de las nuevas tecnologías.

El uso de las redes sociales digitales y de las he- rramientas de interacción en la red han propor- cionado al consumidor ciudadano la oportunidad de informarse, comparar, intercambiar impresiones sobre un determinado producto o servicio, expre- sando su rechazo o su aceptación y haciendo de la relevancia una palabra de orden. Opinión de ami- gos en las redes sociales o de otros consumidores pueden llevar al éxito o al fracaso de determinado ítem. Y se engaña quién imagina que ese nuevo ciu- dadano sea un personaje despistado a respecto de cuestiones políticas. Un buen ejemplo es el nivel de relevancia que las elecciones en Irán ganaron en toda la red: contra la censura y la violencia en el país, activistas del mundo entero utilizaron Twitter como arma, comentando, informando y protestan- do. A fines de 2009, un levantamiento sobre los tér- minos más citados durante el año, en el microblog, reveló que hashtag #IranElection había superado cualquier asunto, en la categoría “news events”. Es en ese mar, donde todos somos protagonistas, que los tradicionales fundamentos del márketing político necesitan aprender a navegar. Y estamos todos aprendiendo mientras lo hacemos.

PERSPECTIVAS PARA BRASIL, UN PAÍS DE PARADOJAS

Cada país posee características muy particulares, evidenciando una vez más el hecho de que es im- posible padronizar una estrategia de campaña. En el caso de Brasil, hay algunas de esas peculiaridades que se pueden confundir miradas incautas. La pri- mera de ellas es el papel que la televisión ejerce en la formación de la opinión pública y también en la comunicación política. Según datos del IBGE, Ins- tituto Brasileño de Geografía y Estadística, a través de levantamiento hecho en 2008, la televisión está presente en 95% de los domicilios brasileños, unifi- cando todo el territorio, con cerca de 200 millones de habitantes, a través de una programación nacio- nal. Si sólo el 5% de los hogares del país no tiene televisión, el mismo IBGE afirma, en investigacio- nes de 2007, que el 27,4% de ellos no tienen acceso a ninguna infraestructura de servicios de sanidad básica. Ese dato por sí solo ya es bastante revelador, principalmente si consideramos la penetración de

Junio 2010 | Campaigns&Elections 23 Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32  |  Page 33  |  Page 34  |  Page 35  |  Page 36  |  Page 37  |  Page 38  |  Page 39  |  Page 40  |  Page 41  |  Page 42  |  Page 43  |  Page 44
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