“Zonder lef geen leven. Als je in onze branche geen lef toont, dan overleef je het niet op de lange termijn. Je moét blijven vernieuwen. Juist nu is de tijd om anticyclisch te investeren, merken over te nemen, om aan custom publishing te doen en om te groeien”, zegt Ashja.
En zij kan het weten; de coronacrisis is niet de eerste crisis waar ze mee te dealen heeft. In 2011 nam Ashja het stokje over van haar vader, hoewel ze het bedrijf al sinds 2005 runt. Dat was geen gemakkelijke tijd. Tot 2001 was Scala vooral bekend als uitgever van bladen in de consumentenelektronicabranche. Maar na de aanslagen in New York op de Twin Towers in 2001 stortte deze advertentiemarkt volledig in en hing het bedrijf zelfs een faillissement boven het hoofd. Dankzij een private fi nanciële injectie kon dit worden voorkomen.
Denken vanuit
doelgroepen “In 2005 gingen wij, uit nood, als eerste van print naar online. Ik liet een online platform bouwen waar aan elke uitgave een archief werd gekoppeld en waar adverteerders gratis advertenties kregen aangeboden. Kranten deden dit al wel, maar tijdschriften nog niet, ook niet in het buitenland. We zijn vanaf dat moment veel meer gaan denken vanuit onze doelgroepen.” Toen in 2008 de economische crisis uitbrak, was Scala inmiddels stabiel genoeg om het hoofd boven water te houden. Scala zette een nieuw uitgeefcluster op voor vrouwen met een creatieve hobby, dat op dit moment uit acht merken bestaat. Een sterke propositie was hierin cruciaal, zowel naar abonnees als adverteerders. “We opereren in een niche. We maken bladen voor mensen met een passie. En passie is tijdloos. Wij spelen hierop in door tijdloze content te maken, ook branded content. Hiermee helpen we zowel onze lezers als onze adverteerders. Een super
16 imprintant
‘ Het community denken, daar houden wij ons mee bezig’
win-win. Bovendien hebben we met onze tijdloze content een longtail te pakken. Wij zeggen dan ook altijd: go niche or go home.”
Integratie Vanuit deze positie ontwikkelde Scala
verschillende abonnementsvormen. “Wij hebben heel duidelijk gekozen voor integratie. Het ene kanaal versterkt het andere. Als je bij ons een printabonnement neemt, dan krijg je online erbij. Je kunt wel kiezen voor alleen een printabonnement, maar dat is minder voordelig. Hiervoor kiest ook maar 10 tot 15% van onze doelgroep. We zijn voor 85 tot 90% crossmediaal.”
Online is er volgens Ashja voor de snelle update en is een belangrijke aanjager. Daarnaast fungeert het platform voor de abonnees van Scala als archief. “Houd je bijvoorbeeld van haken en wil je met Pasen een kuikentje haken, dan vind je in ons online archief wel tien verschillende kuikentjes.” Daarnaast organiseert Scala live events, waar bezoekers kunnen beleven, ervaren, zien en kopen. “Events zijn er voor de connectie. Helaas gaat ons event dit jaar vanwege de coronacrisis niet door. Als het kan, vindt het volgend jaar maart plaats.” Ook de webshop draagt met maar liefst 10% fors bij aan het rendement. “Onze webshop draait in deze tijd zó goed, dat onze printvoorraad offl ine artikelen opraakt. Die vervangen we vervolgens meteen door online versies. Iedereen is aan het haken, kaarten maken en sturen, taarten bakken. Creatieve hobby’s zijn op dit moment booming.”
Naast al deze kanalen blijft print een cruciale rol spelen in de totale mix. “Print is nooit weggeweest. Print staat voor beleving, betrokkenheid, kwaliteit en luxe. Print zal daarom ook niet verdwijnen. Juist als je in een niche opereert, is print heel belangrijk. Mensen willen graag voor print betalen, zolang je maar goede content levert. Met print nemen we mensen mee in hun passie. Het is een momentje voor henzelf op de bank, met een kopje thee erbij...”
Community denken Via al deze verschillende kanalen
probeert Scala de hele doelgroep in hun passie mee te nemen. “Het community denken, daar houden wij ons mee bezig. Veel uitgevers denken in print of online. Maar als uitgever moet je kijken naar wat de doelgroep wil, en niet wat jíj wilt. Wat ik al sinds 2005 roep: het is ‘en en’, niet ‘of of’. Hoe je mensen bereikt, beslis jij als uitgever helemaal niet.”
‘Ladekastjestheorie’ Voor Ashja en haar team lag de focus
de afgelopen twee jaar vooral op het vergroten van het kwalitatieve bereik van hun merken. “Hiervoor hebben we heel bewust gekeken naar onze kanalen. We houden regelmatig polls en leesonderzoeken, maar veel hebben we ook op gevoel gedaan. Pinterest bleek een enorm verrassend kanaal voor ons te zijn, en ook met Instagram waren we er al in een vroeg stadium bij. Ik ga uit van de ‘ladekastjestheorie’, een soort apothekerskast waarbij een merk het kastje is en de kanalen de laatjes. We hebben alle verschillende kanalen een prio-ranking gegeven, waarbij drie
Page 1 |
Page 2 |
Page 3 |
Page 4 |
Page 5 |
Page 6 |
Page 7 |
Page 8 |
Page 9 |
Page 10 |
Page 11 |
Page 12 |
Page 13 |
Page 14 |
Page 15 |
Page 16 |
Page 17 |
Page 18 |
Page 19 |
Page 20 |
Page 21 |
Page 22 |
Page 23 |
Page 24 |
Page 25 |
Page 26 |
Page 27 |
Page 28 |
Page 29 |
Page 30 |
Page 31 |
Page 32
