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Royal Canin ¿Cómo establecer los precios de venta?
Las decisiones para fijar los precios suelen ser las que más preocupan a quienes están al frente de muchos pequeños negocios.
IGNACIO PÉREZ ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL
Imagen archivo En la mayoría de las actividades o de
las empresas, las decisiones de cómo fijar los precios son las que más incertidum- bres presentan y las que más desasosie- gan a quienes deben tomarlas. En esta ocasión no hablaré en general, me cen- traré en los pequeños negocios y, más concretamente, me referiré a las tiendas especializadas en mascotas.
Definiendo los pasos l
¿Qué se vende en estos negocios? Es lo primero que debe definirse, pro- ductos relacionados con mi mascota (alimentación, complementos, etc).
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¿Cuánto me cuesta lo que vendo? Es lo segundo que hay que determinar. Hablando de horas, hay que conside- rar las siguientes variables: el coste/ hora del profesional, el coste/hora de los auxiliares y los costes de todos los materiales que se utilizan relacionados con la consulta o intervención. Hay que establecer un estándar de cos-
tes. Para los servicios repetitivos esto es re- lativamente sencillo y más difícil en los ser- vicios diferenciados. Hablando de animales y productos, la única variable a considerar
es el coste de adquisición de los mismos. l
¿Cuánto más me gasto? Sería el siguiente paso. Equipos y su mantenimiento, alqui- ler o amortización del local, suministros de agua, gas y electricidad, seguros, co- municaciones, personal no profesional, gastos de administración, etc. Todos estos gastos también deben ser cubiertos por los ingresos que genera la actividad.
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¿Cuántas unidades o valor de uni- dades vendo? Es imprescindible saberlo o planificarlo, porque con la combinación de este dato y los costes antes establecidos se determina el suelo o pre- cio mínimo al que se pueden vender los productos o ser- vicios que se ofrecen. Es
tan sencillo como utilizar una hoja de cálculo que contemple las variables has- ta ahora descritas. Con esto tenemos los costes que se in-
curren en una actividad, que son la pri- mera gran “pata” en la que se apoya la decisión de fijación de precios.
Mínimo y máximo Pero ¿cómo voy a ganar dinero si sólo
he determinado el precio mínimo? La res- puesta es sencilla: vendiendo más caro que ese precio mínimo. Entonces la pre- gunta lógica sería: ¿cuál es el precio máxi- mo? Pues depende del valor percibido por el comprador para cada uno de los ser- vicios y productos que se comercializan. Este valor percibido va a depender de di-
ferentes conceptos, entre los que distingo: l
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El conocimiento del precio de servi- cios o productos sustitutivos.
La reputación del profesional o de los productos que éste comercializa.
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La urgencia en la satisfacción de la ne- cesidad.
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Los aspectos positivos que aportan el que me compren a mí, como por ejemplo proximidad, disponibilidad, calidad en el trato, financiación, etc. Dos consideraciones adicionales: la pri-
mera es que casi nunca se sabe cuánto está dispuesto a pagar un comprador o
Pues bien, la percepción del consumi-
dor es la segunda gran “pata” en la que se apoya la decisión de fijación de precios.
Competencia Nos queda una tercera gran “pata”, la
competencia. En este caso hay que rea- lizar un trabajo de campo relativamente intenso para conocer cuáles son los pre-
usuario por algo, sobre todo cuando hay connotaciones afectivas de por medio; y la segunda es que la mayoría de los actos de compra no se hacen basándose en pre- cio, salvo en economías de subsistencia.
Es importante realizar un trabajo de campo relativamente intenso para conocer los precios de la competencia cercana.
cios que ésta tiene. Y no toda la compe- tencia, sino sólo aquella que desarrolla la actividad en mi zona de influencia. La pregunta razonable sería: ¿cómo
saber lo que hace mi competencia? En este caso hay que recurrir a técnicas de investigación de mercado, pero éstas son caras y por tanto de difícil aplicación en pymes. Hay soluciones alternativas,
como por ejemplo: l
Visitar los establecimientos de mi competencia por una persona de con- fianza que tome nota de los precios.
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Escuchar a mis clientes, que en mu- chas ocasiones hacen referencia a los precios de la competencia.
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Buscar las comunicaciones de la com- petencia.
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O bien yendo nosotros mismos y pre- guntándolo. Un buen conocimiento y una adecua-
da combinación de las “tres patas” an- tes comentadas ayudarán a disminuir el riesgo en la toma de decisiones de fija- ción de precios. Nunca debe olvidarse que el precio es
de las variables más exclusivas de un ne- gocio. Es la única que multiplicada por el número de unidades vendidas gene- ra ingresos… el resto de variables que afectan a una actividad empresarial sólo genera gastos.
Coste másmargen
Es típico en los comercios minoristas trabajar la fijación de precios a través del concepto de “coste más margen”, es decir:
l Compro una unidad a 10 €
l Le pongo un margen del 40% l Vendo a 14 € la unidad
No es mal sistema, pero cuando se hacen rebajas o saldos hay que tener cuidado con este sistema de cálculo. Pese a trabajar con un margen del 40% no se puede hacer una rebaja o saldo del 40%, se perdería dinero.
No es magia, si rebajamos un 40% sobre un precio de venta de 14 € el nue- vo precio de venta resultante sería de 8,40 €. Haga la prueba.
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