comercio
materia de venta de productos, señaló cómo la tendencia del marketing emo- cional es una buena opción para la in- dustria de las mascotas y, particularmen- te, para el mercado del alimento para los animales de compañía. Preguntado al respecto de la importancia que algu- nas empresas le dan a las técnicas de marketing emocional, Wheatley señala que “las marcas más grandes del mer- cado en Estados Unidos han realizado investigaciones sobre sus consumidores, y han comprendido que en sus campa- ñas de marketing tienen que desplegar estrategias emocionales”. Por el contra- rio, prosigue Wheatley, “las compañías más pequeñas, que se ocupan más de la calidad de sus productos, y que a menu- do no tienen experiencia en crear mar- ca, tienen que trabajar duro para aplicar estas estrategias y mejorar sus ventas”.
Preguntas Robert Wheatley señala que actual-
mente los consumidores toman decisio- nes desde un punto de vista emocional a la hora de elegir una marca. “Se pre- guntan cómo se sienten ante una marca, si les parece familiar, si la entienden o si confían en ella”, enumera. En el caso del alimento para animales, por ejemplo, los propietarios se preguntan si una marca determinada contribuirá a que su masco- ta tenga una buena salud y una óptima calidad de vida. “Lo que los clientes pue- dan apreciar sobre ingredientes superio- res o sobre las tecnologías nutricionales utilizadas viene más tarde, como justifi- cación de haber hecho una buena elec- ción”, advierte Robert Wheatley. “Pero la decisión de comprar determinada marca comienza en un nivel emocional”.
Para seleccionar sus productos favoritos los consumidores ya no toman decisiones basándose en argumentos analíticos.
Comprender cómo los dueños de mas-
cotas se relacionan con sus animales a través de los productos que les compran es fundamental para tener éxito en un mercado cada vez más amplio, y en don- de la competencia por hacerse con los gustos de los clientes es muy elevada. “Muchas empresas de comida para mas- cotas están convencidas de que el clien- te va a comprar su producto convencido por las razones que ellas mismas dan, y por las cuales una marca es mejor que otra, basándose en los ingredientes su- periores que utilizan, o en sus técnicas de nutrición”, explica Wheatley. “Pero no es así como funcionan los consumido- res: es necesario contactar con ellos a un nivel emocional para asegurar una rela- ción. Entonces y sólo entonces estarán escuchando realmente, y decidirán su compra en consecuencia”, prosigue. “Se equivocan quienes piensan que los due- ños de mascotas únicamente estudian cuáles son las razones que hacen que la marca ‘A’ sea mejor que la marca ‘B’. Hay que reforzar las experiencias comparti- das de los propietarios, y si lo haces, en- tonces vas por el buen camino”.
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Disparar en la oscuridad La importancia del marketing emo-
cional ya ha sido detectada por algunas empresas, tal y como comenta Robert Wheatley, aunque no todas la han adop- tado. “Lo primero que debe hacerse es investigar la visión del consumidor”, apunta. “Si no se trabaja duro para en- tender completamente las necesidades de estilo de vida, intereses y pasiones de tus clientes, estarás disparando en la oscuridad”, añade. Para acertar en la diana, concluye Wheatley, hay que em- pezar por comprender “esa relación úni- ca que se establece entre el propietario
de una mascota y su animal, y conec- tar los puntos entre la marca y el de- seo del consumidor de expresar el amor que sienten hacia sus mascotas, dándo- les lo mejor”. Pero ese vínculo entre el propietario y la mascota no es el único que debe reforzarse para conseguir una buena respuesta del cliente. “Las empre- sas también deben plantearse si usan medios online y sociales para facilitar a que las comunidades de propietarios de animales tengan una vía para compartir y comentar la experiencia que supone la compañía de sus mascotas”, apunta Ro- bert Wheatley.
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