There is some doubt amongst marketers and media world that they have the right media mix


How confident are you that your


organization has the optimal media mix? Not very/Not at all confident


40% 40% How confident are you that your organization has


the right balance and synergies between digital and offline media?


Not very/Not at all confident 46% 45%


21% 17%


Advertisers


Agencies


Media


Bron: Getting media right 2019, survey of global marketeers - Kantar Source: Getting Media Right 2019 survey of global marketers


Nieuwe formats “Dit heeft enerzijds te maken met een


continu veranderend medialandschap”, zegt Niels Bouwman. “Er komen bijvoorbeeld steeds weer nieuwe formats op de markt waarvan ze niet precies weten hoe ze die moeten inzetten. Shopvertising, waarbij je een advertentie uitzet via Facebook of Instagram met daarin een directe link naar de winkel, is daar een voorbeeld van. Mensen weten nog niet goed welke rol dit kan spelen in de mediamix.”


Volgens Niels zijn ook bestaande media onderhevig aan verandering. “Vroeger werd gedacht dat als je een social media strategie had, je daarmee aan engagement kon bouwen en dat mensen geïnteresseerd waren in jouw content. Inmiddels weten we dat mensen, als je geluk hebt, online één seconde aandacht aan je besteden.”


Evaluatie campagne Behalve dat het medialandschap


voortdurend in ontwikkeling is, is het volgens Niels ook de vraag of merken wel evenveel aandacht besteden aan


12 imprintant


het evalueren van hun mediamix als aan het creëren van een campagne. “Het zwaartepunt ligt bij de planning en de creatie van een campagne, maar de evaluatie ervan wordt vaak niet, of maar half gedaan. Dat snap ik ook wel, het kan best ingewikkeld zijn om te begrijpen wat nou precies het eff ect is van verschillende media.”


Gebrek aan data Een gebrek aan de juiste data speelt


hierin ook een rol. “Over digitale media wordt gezegd dat ze heel goed meetbaar zijn. Online kun je inderdaad bepaalde zaken meten, zoals hoe vaak er op iets geklikt is, maar er zijn ook dingen die je niet kunt meten. Vroeger kon je een tag aan een digitale uiting hangen. Op die manier kon je zien of mensen waren blootgesteld aan een bepaalde advertentie en onderzoeken wat het eff ect was van mensen die de advertentie wél hadden gezien en mensen die de advertentie níet hadden gezien, en of dat eff ect van de ene publisher of format groter was dan op het andere. Nu is dat steeds moeilijker, enerzijds door partijen die geen toegang


Advertisers


Agencies


Media


5


meer verlenen, anderzijds door een verouderde technologie, waardoor steeds meer zaken niet meer digitaal te meten zijn.”


Moeilijker targetten “Bovendien”, vervolgt Niels, “als


mensen ergens op geklikt hebben, wil dat niet zeggen dat het daadwerkelijk eff ect heeft gehad. Ook wordt het steeds moeilijker om online te targetten in verband met de privacywetgeving en het verdwijnen van de cookie. Er is steeds minder bekend over de personen die jouw uitingen zien, tenzij je op een platform adverteert waarop mensen ingelogd zijn óf op een eigen platform van een mediamerk waarvan je weet wat de lezersdoelgroep is en je dus op meer interesse kunt rekenen.”


Wil je als merk alsnog van een bepaalde accountability op aan kunnen, dan zouden mediamerken net als Google en Facebook hun websitebezoekers kunnen vragen wat ze van een bepaald merk vinden dat bij hen adverteert. “En als een mediamerk het echt heel belangrijk vindt om de waarde van zijn titel of


Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32