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des réponses, également utiles dans la sphère de l’interaction client. Quand un consommateur « flash » un code pour s’assurer de l’origine, il fournit aussi à l’industriel une information sur


tique ou le lui livrer à domicile : à qui revient la


vente dans tous ces cas de figure ? ■ One experience. Le client attend, quel que soit le canal de vente et le point de contact qu’il choisit – commerce physique, boutique en ligne, centre d’appel, télévision, objet connecté… - une expérience sans couture, fluide et homogène, toujours fidèle aux codes de la marque ou de l’enseigne. Toutes les combinaisons du « Ropo »1 devraient s’offrir à lui. Repérer et tester en maga- sin, retrouver le produit et le commander sur internet, le retirer en boutique et le retourner dans une autre, finaliser une commande web avec un vendeur en point de vente... Les murs érigés entre les différents circuits de vente tom- bent les uns après les autres. La transversalité est de mise, nouvelle difficulté à gérer pour le com- merce et la Supply Chain. Plus globalement, l’omni-canal bouleverse le magasin à la fois point de vente, showroom, centre d’approvi- sionnement Click & Collect, espace de services et de retours... Cette multiplicité a des impacts à plusieurs niveaux, sur l’aménagement de l’es- pace et sur le métier du vendeur, mais aussi sur


tout le modèle de flux. ■ One brand. A l’heure de l’explosion du e-commerce, de la multiplication des sites de revente et du succès des marketplaces, les marques redoublent de vigilance sur leur image et leur cohérence commerciale : qualité des pho- tos, description du produit, alignement des prix, analyse des avis postés tout azimut… Les indus- triels ont par ailleurs compris qu’ils pouvaient dans certaines mesures « court-circuiter » les dis- tributeurs traditionnels et créer du lien direct avec le consommateur final. Le « direct to consu- mer » s’accélère, par le web mais aussi le maga- sin physique que l’on pensait dépassé : le luxe l’avait vite compris, Apple a donné l’exemple, d’autres marques lui emboîtent le pas comme Nike et Bose. Ces industriels opèrent désormais des Supply Chains dignes de celles des distribu- teurs. Ils ont en plus accès à des mines d’infor- mations issues des réseaux sociaux, exploitables pour optimiser l’assortiment et le flux produit. Contrôler son image, c’est enfin garantir l’au- thenticité de leurs produits. La lutte contre la contrefaçon ou le marché gris est une priorité pour un grand nombre d’acteurs. La sérialisation et la traçabilité par QR Code ou RFID offrent


1 Research on/off line / Purchase on/off line


le moment de consommation. ■ One offer. La largeur et la profondeur du choix sont structurellement différentes d’un canal à l’autre. Le client l’accepte. Il attend en revanche, où qu’il se trouve, la possibilité d’ac- céder à l’ensemble de l’assortiment. Sur place, il souhaite connaître toutes les variantes du pro- duit, être alerté de leurs disponibilités, voire commander instantanément. Parce qu’il est de mieux en mieux informé, il attend du vendeur un niveau de conseil équivalent pour l’ensemble du catalogue « on line » et « off line ». Les offres de services sont soumises aux mêmes contraintes et aux mêmes exigences : homogé- néité sur un cœur de prestations et propositions complémentaires en fonction des canaux. Le SAV, souvent perçu comme un mal nécessaire, devient dans ce cadre une véritable offre à valeur s’appuyant sur tous les points de contact à disposition du client. Dans le même registre, le potentiel offert par l’omni-canal en termes de personnalisation du produit est considérable. Cette One offer est à nouveau une somme d’exi-


gences de plus pour la Supply Chain. ■ One geography. Les distributeurs qui dispo- sent d’un réseau de boutiques mondial et d’une clientèle qui voyage ont un obstacle de plus à franchir, celui des frontières entre pays et des barrières douanières, enjeu d’une logistique internationale. Où qu’il se trouve – New-York, Paris, Rome, Shanghai – le client reconnu par- tout trouvera une qualité de service identique, rendant son expérience shopping inoubliable, car au-delà de ses attentes.


One customer, ou comment rendre le client unique ?


Le client est de plus en plus connecté, c’est-à-dire de plus en plus informé. Il est également plus exi- geant, opportuniste et volatile. La concurrence est au même moment plus vive. Dans l’ère de l’ins- tantanéité, du « tout, tout de suite » et au meilleur prix, le client n’hésite pas à franchir la porte du concurrent pour concrétiser son achat. L’enjeu réside dans l’acquisition de nouveaux clients, mais probablement plus encore dans la rétention et la fidélisation des clients existants, via des pro- duits innovants, un panel de services adapté et différenciant, et un parcours client sans défaut dans lequel la technologie sert l’interaction entre le client et la marque. Une ultra-personnalisation en somme.


Le premier palier à franchir est donc de mieux le NOVEMBRE 2015 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°99 105


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