Entrevista: Marco Cacciotto
...en Europa como en Italia son pocas las agencias especializadas en consultoría política y se tiende a recurrir a estructuras que se dedican sólo en una menor proporción a la política.
que tenga más recursos económicos que los otros partidos y que sus competidores. Él utiliza el “market intelligence” para poder a las expectativas del público, para elegir los mejores argumentos y para desarrollar mensajes correctos. Berlusconi se ha convertido en protagonista de la política italiana porque ha sido ca- paz de hablar a la gente de “gut values” (Sosnik et al., 2006). Berlusconi ha revolucionado la comunicación política italiana no sólo al introducir enfoques y técni- cas del marketing político a gran escala, sino también al crear un nuevo mensaje con oraciones cortas, claras y en palabras fácilmente entendibles, un lenguaje dis- tinto al de los políticos tradicionales de la así llamada “Primera República”, que llegó a su fin con el escándalo de la operación “Manos Limpias” (Mani Pulite) en los 90. Berlusconi comprendió que toda apelación a los vo- tantes es, en última instancia, emocional y responde a sus intereses –qué es lo mejor para ellos y sus familias– o valores –qué es lo que realmente les interesa desde el punto de vista moral–. La cuestión que decide una elección es si la apelación al votante es débil o fuer- te. Berlusconi ha sido capaz de utilizar su imagen de persona ajena a la política que lucha contra los políti- cos profesionales (y todavía funciona, luego de casi 17 años). Él polariza al electorado y es más atractivo para la mayoría moderada. El efecto ha sido la polarización de los votantes, que tenderán a interpretar los hechos según el “frame” comunicativo del sector político en el que se reconocen. Sin embargo, hemos asistido en las últimas semanas a una caída de su popularidad. Lo que falta aún es un verdadero antagonista; la oposi- ción está dividida y carece de un líder que pueda con- vertirse en una verdadera alternativa. C&E: ¿Cuál es la situación actual de las campañas electorales en Italia? ¿Cuándo podemos importar desde Estados Unidos en términos de técnicos de marketing y comunicación política? MC: La internacionalización de la profesión ha per-
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mitido en toda Europa el surgimiento de expertos locales que han tomado las técnicas de los Estados Unidos o de consultores norteamericanos. También en nuestro país existen algunos profesionales que se dedican a la consultoría política: brindan sus ser- vicios a los candidatos, partidos y otros sujetos (ad- ministración, empresa, organizaciones, individuos) que trabajan en la esfera pública. De todos modos, as dimensiones reducidas del mercado (no existe un mercado europeo de consultoras políticas) impiden la creación de agencias de dimensiones medianas, que se dediquen al marketing y a la comunicación política. Hay un gran fermento, pero se trata, gene- ralmente, de pequeñas agencias o profesionales individuales. Se puede importar de los Estados Uni- dos el enfoque estratégico y organizativo, pero el contexto normativo es distinto (por ejemplo, es más difícil recoger datos de las personas y no está permi- tido utilizarlos en los spots televisivos) y también es diferente la retórica política. C&E: ¿Cómo es el consultor político en Italia y en Eu- ropa? ¿Nos podría dar un perfil comparativo en tér- minos profesionales? ¿Qué rol jugará AICOP, la nue- va asociación italiana de consultores políticos, en la profesionalización del trabajo de consultoría política en el país? MC: Tanto en Europa como en Italia son pocas las agencias especializadas en consultoría política y se tiende a recurrir a estructuras (agencias publicitarias, institutos de investigación) que se dedican sólo en una menor proporción a la política. Por un lado, exis- te un espacio hacia el interior de las instituciones y de las organizaciones políticas. Por el otro, los profesio- nales externos se ven obligados a trabajar sin vínculos políticos partidarios y a extender su radio de acción de las campañas electorales a otras áreas, como los asuntos públicos (public affairs) y la consultoría de políticas públicas (policy consulting). AICOP agrupa actualmente a 70 profesionales y nace con el objetivo de mejorar la profesionalidad de los operadores del sector, dar vida a un cuerpo de conocimientos defini- dos y que cuenten con una base teórica, y desarrollar una conciencia de la consultoría como categoría pro- fesional en sí misma, que aún no existe en Italia.
Entrevista realizada por Lorenzo Montanari, colabora- dor editorial de C&E en Español y Máster en Gerencia Política de GSPM (GWU).
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