Manejo de Crisis
Con base en la información recabada en la investigación estratégica, es necesario transmitir un mensaje claro y convincente que presente una razón fundamental por la cual el elector o el ciudadano debe creer en nuestro proyecto político a pesar de las circunstancias por las que se atravesó.
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A río revuelto ganancia de pescadores: El análisis
de actores involucrados En toda crisis hay grupos de interés (stakeholders), así como personas que salen beneficiadas y otras que les toca pagar el pato después de una crisis. Si somos capaces de identificar quienes son aquellas personas e instituciones que se han visto afectadas negativa- mente a raíz de la crisis, es más fácil que podamos generar alianzas y bloques de apoyo para que a tra- vés de un plan conjunto se pueda operar una estra- tegia que mejore la percepción sobre nosotros. Por ejemplo, en las crisis de índole turística, es relativa- mente sencillo juntar a los hoteleros, transportistas, agencias de viaje, operadores turísticos, cámaras de comercio, restauranteros entre otros actores para ge- nerar un plan comunicacional uniforme que muestre un lado más atractivo de ese destino turístico afecta- do por la crisis. Pensemos en ejemplos como la gripe AH1N1 en México, o la situación que está viviendo Japón por el Tsunami y temblor que azotaron la isla recientemente y todos los grupos que tenían o tie- nen interés en rescatar la percepción de que estos destinos son seguros para los turistas.
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Temet nosce (conócete a ti mismo)… y conoce a tu
público también! No cabe duda que otro pilar fundamental en la re- construcción de una imagen pública después de una crisis implica un reconocimiento de la situación en la que nos encontramos. Para ello existen varias herra- mientas de investigación estratégica tanto introspec- tivas, tales como el análisis FODA (matriz de fortale- zas, oportunidades, debilidades y amenazas), como aquellas que nos permiten diagnosticar el pulso de la opinión pública en dos facetas: cualitativamente y cuantitativamente. Por el lado cuantitativo existen encuestas especializadas en situaciones de crisis que generalmente contemplan muestras más pequeñas,
son realizadas de forma telefónica (por la convenien- cia y rapidez de su levantamiento) y en las que se preguntan cuestiones específicas de percepción que servirán en la toma de decisiones del war room. Los grupos focales y entrevistas a profundidad también constituyen una excelente herramienta donde se analizan a profundidad los sentimientos negativos involucrados en la percepción de los ciertos grupos sociales sobre nuestro candidato, campaña o admi- nistración gubernamental. Cuando se hacen grupos focales para analizar los efectos de una crisis es im- portante reclutar a personas similares a los que con- sideramos son los targets a los que queremos llegar. Más adelante abordaremos este punto.
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El desarrollo del mensaje Con base en la información recabada en la
investigación estratégica, es necesario transmitir un mensaje claro y convincente que presente una razón fundamental por la cual el elector o el ciudadano debe creer en nuestro proyecto político a pesar de las circunstancias por las que se atravesó. Es altamen- te recomendable que el mensaje no haga alusión a la crisis sino a lo que viene en el futuro. Lo que en un discurso político tradicional consideraríamos como “la propuesta única de venta” (aquella razón por la cual un candidato es la mejor opción para ser electo), en el manejo de una crisis pasaría a ser la razón por la cual debemos seguir apoyándolo a pesar de las circunstancias o errores cometidos. Dependiendo de cuál sea la estrategia comunicacional (reconocer los hechos, justificarlos, o negarlos) el mensaje debe ser contundente y corto. En el caso de la crisis de Rodrigo Rosenberg en
Guatemala, el Presidente Alvaro Colóm (acusado por el propio Rosenberg en un video que se hizo público después de su asesinato) transmitió oportunamente un mensaje público en los que estableció cinco ideas claras y concretas: 1) dio sus condolencias a la familia de Rosenberg, 2) estableció que no conocía a Ro-
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