Entrevista: Marco Cacciotto
Marco Cacciotto
MC: Se trata de un enfoque que he desarrollado a partir de 15 años de campañas electorales. Puede ser utilizado tanto para estudiar una campaña (aspecto académico) como para construir una (aspecto profe- sional). Es un enfoque estratégico que presta particular atención a la realización de un análisis adecuado del contexto para definir los mejores movimientos, utilizar de la mejor manera los recursos con que uno cuenta y evitar errores. Se compone de tres fases: la primera (comprender) prevé un exhaustivo análisis de los ob- jetivos, de los actores involucrados, de las reglas y del terreno de juego; la segunda (decidir) consiste en la definición de la estrategia, del público y de los mensa- jes más aptos para alcanzar los objetivos; la tercera (ac- tuar), finalmente, es la campaña operativa, la puesta en práctica de una comunicación creativa, bien enfocada y eficaz, así como el monitoreo y la verificación de los resultados. Por primera vez en Italia, recurre a una cla- sificación de la población basada en el multitargeting. C&E: En los últimos meses, la prensa internacional, particularmente la estadounidense y la anglosajona, ha seguido con interés y ha adoptado una posición muy crítica sobre los escándalos sexuales del primer ministro Berlusconi. Más allá de esos escándalos, Berlusconi continúa cosechando un buen consenso
no solo en términos partidarios sino también personales. ¿Nos podría ex- plicar las estrategias y tácticas utili- zadas? ¿Podría analizar el fenómeno Berlusconi, quien lidera la coalición de centro-derecha desde 1993, en tiempos del primer Clinton? MC: Es evidente que en nuestro país, bajo el modelo anglosajón, la vida privada de los políticos se ha con- vertido en un tema público. La vida sexual, sin embargo, había quedado fuera de la atención de los periodis- tas y no era un motivo determinante para llevar a la renuncia y al final de la carrera de un político. La renuncia de Sircana (portavoz del gobierno Prodi), de Marrazzo (presidente de la Región Lacio) y de Delbono (alcalde de Bolonia) determinaron un cambio de tendencia. Berlusconi está desde hace tiempo en el foco del debate por su vida privada y su comporta-
miento sexual ha provocado su procesamiento por parte de la Justicia de Milán. Aunque las acusacio- nes son diversas, las técnicas de framing y de news Management empleadas para afrontar esta situación son similares a las del caso Lewinsky. Cuando uno se ve expuesto a un ataque o está en dificultades, debe seguir cuatros pasos: negar todo; si no es po- sible negarlo (o no funciona) se debe minimizar la situación; se tampoco es posible desacreditar (o no se es lo suficientemente eficaz), hay que distraer la atención. Desde el comienzo, además de intentar cir- cunscribir la cuestión a su estilo de vida, Berlusconi apeló a un frame que es una constante en su retórica política: el complot de una parte de la Justicia contra él. Berlusconi ha sido analizado de distintas maneras, pero sólo unos pocos estudios se concentraron en su habilidad en el uso del “framing” y de las emociones para apelar a su base electoral y a aquellos electo- res flotantes o menos involucrados en política. Ber- lusconi ha introducido en Italia el uso de técnicas e instrumentos de marketing político a gran escala y se ha convertido en una marca política fuerte. Mar- keting político, “branding” y “framing” pueden expli- car su éxito, así como su posición dominante en el mercado de los medios de comunicación y el hecho
Junio 2011 Campaigns&Elections 31
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