Manejo de Crisis
senberg y por lo tanto no tenía ninguna relación con él, 3) ) al no tener ninguna relación, no podría tener ningún motivo y como lo demuestra el mismo video de Rosenberg, tampoco se entrego ninguna prueba, 4) consideraba que era obligación del Estado no po- litizar el caso y buscar a los verdaderos asesinos y 5) para ello, informó que la investigación del caso sería manejada y financiada por las Naciones Unidas con investigadores del FBI, Scotland Yard y de otros paí- ses amigos. En efecto, la efervescencia de la crisis no pasó de inmediato, pero Colóm marcó la pauta inteli- gentemente para la resolución de la crisis a través de esa simple declaración inicial. (Para mayores referen- cias sobre el Caso Rosenberg consultar: http://www.
newyorker.com/reporting/2011/04/04/110404fa_ fact_grann?currentPage=1)
ya que la percepción pública era que Colombia era un lugar riesgoso. El planteamiento de la campaña era sencillo, un grupo de extranjeros que contaban sus historias (storytelling) de cómo se enamoraron del país y se quedaron a vivir permanentemente, lo cual demostraba que no había riesgo alguno de ir a Colombia. Cada una de las piezas comunicacionales concluían con un poderoso mensaje que contenía un eficiente spinning: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. (Ver
http://www.youtube.com/ watch?v=8kUU-DWOqmI) Otro ejemplo efectivo de spinning fue el desarro-
llado en la campaña presidencial de Vicente Fox, en el famoso “martes negro” en el que el entonces can- didato del PAN en una rueda de prensa con los otros dos oponentes, insistió con ahínco que el debate presidencial entre candidatos fuera “hoy, hoy, hoy” a pesar de la negativa de Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida. Ante las cámaras esa actitud fue poco presidencial, casi de un niño berrinchudo. Sin embargo, esa imagen de terquedad que pudo haber costado bastante a la campaña, se le dio un viraje adecuado al discurso al manifestar que en México las cosas nunca se habían hecho el mismo día, todo se dejaba para “mañana” y gracias a esta actitud de procrastinación de los gobernantes que llevaban 71 años en el poder, el país estaba atrasado. Es por ello que las cosas deberían hacerse “hoy, hoy, hoy!”. Ese brillante spinning sacó adelante a la campaña de un bache que fue bien capitalizado. (Ver el spot http://
www.youtube.com/watch?v=MMLG-iiSw3M)
...un grupo de extranjeros que contaban sus historias (storytelling) de cómo se enamoraron del país y se quedaron a vivir permanentemente...
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El uso del spinning y storytelling
Como he explicado en otros artículos, el uso de la narrativa (storytelling) y del spinning (viraje comu- nicacional) son cruciales en tiempos de crisis. Una de las campañas publicitarias que he visto en las que se ha hecho un uso muy eficiente de ambas técnicas es la que empleó el gobierno colombiano para reposi- cionar la imagen del país como un destino turístico,
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Identificar a los targets Pensando estratégicamente, existen ciertos
grupos que constituyen nuestra base de apoyo. Cuan- do una crisis ataca, estas personas englobadas en un perfil específico cambian su opinión en torno a nues- tro candidato o institución. Por ello, es necesario de- terminar quiénes son estas personas que queremos conservar de nuestro lado. ¿Son los jóvenes? ¿Son las mujeres? ¿Los adultos mayores? ¿Los desempleados? ¿Los habitantes de cierto distrito? Como se mencionó anteriormente, es crucial determinar cuál es el perfil específico de gente a la que queremostransmitir el mensaje. Es por ello que la investigación estratégica de la opinión pública ante una crisis debe hacerse en los grupos específicos en los que el ataque represen- ta una merma sustancial en la base de apoyo.
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