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发展咖啡连锁店
Bernard Chiew
咖世家咖啡，中国运营副总裁
Bernard Chiew 的工作是监督运营过程中的所有事宜 —比如物业租金，冷链供应，以及客户满意度。他将和
我们讨论Costa在中国这样一个新兴咖啡市场中的定位与发展。
您帮助咖世家咖啡在 20XX年进驻中国，那么当时突破 也就是说我们要以美食家般专业挑剔的眼光来准备我们的产品。
中国咖啡市场最困难的问题何在呢？ 如果你了解美食在西方国家的演变，你就会发现这种顾客需求是
最难的当然是去了解中国的客户。这是外企进驻任何一个新 有道理可循的—从家庭制造到一个较为正式的用餐场景，继而有
市场都务必要做的事，不过这里的文化和我们熟悉的相去甚远。 了方便食品，最终又会回到最原始的家庭制造。中国的消费者正
在我们看来中国甚至比中东市场更为复杂。 是从家庭制造到正餐过渡的这个过程。对我们咖世家咖啡的消费
群体来说，进咖啡店其实是对他们梦寐以求的生活方式的追求。
那么咖世家咖啡在中国各门店的菜单上都有些什么不同呢？
我们在饮料部分并未做太大的变动，我们的客户还是比较喜 那么Costa的咖啡都是在哪里生产进口的呢？
欢重口味的略微苦涩的咖啡。不过我们供应的食品菜单修改过许 所有销往25个国家的Costa咖啡豆都是在伦敦的Lambath烘烤
多次。与欧洲门店相比，这里的分量要小一些，所以我们主要减 而成。每周单单中国的咖啡销量就超过五万杯。为了满足全球门
少了食物中的糖分。这个变化实际上是至关重要的一步。当我们 店的需求，Costa的咖啡豆加工厂就要烘烤15多吨的咖啡豆。这
刚开始营业的时候，使用的是和欧洲相同标准的糖分含量，于是 才能满足全球每天250万杯的需求！
许多顾客就会来告诉我们，食物中的糖分过高了。之后我们才了
解到中国消费的健康意识很强，而健康的定义告诉他们食物中的 咖世家咖啡的食物都是哪里生产制造的呢？
糖分要尽量的少或者加入一些水果才会对他们的身体无害。 目前，咖世家咖啡的门店主要集中在北京和上海两个地区，
我们还改变了我们对食物的定义。在品牌的发源地英国，我 我们所有食物都是分别由当地两家不同的合资工厂制作供应的。
们的食物一般有着像家庭制造的外观与口感，而中国的客户并不
喜欢像在家里做出来的菜肴，他们喜欢“看起来很美”的食物— 从Lambath将咖啡豆运往中国和将咖啡配送到各个门店相比，
哪个会更加困难些呢？
将咖啡豆从海外运往中国会更容易一些，因为这是已是个迈
上轨道的安排，并没有太多不可预知的变数。不过在中国境内的
运输和前几年相比已经改善很多了。在供应链的发展中最让我欣
慰的是越来越多的年轻企业加入，推动了竞争朝良性循环的方向
发展。这些企业一开始大多是夫妻运营的货运企业，不过最终投
资力度都大大加强。就比如CEVA’s一开始只是一家小仓库，而
两年之后就迅猛发展成了我们所期望的英国第三方物流服务商—
发展的速度的确令人惊讶。此外，我们的物流成本还比前两年减
少了20%。
咖世家咖啡与其他咖啡品牌相比有哪些区分战略呢？
你如果进过我们的门店，你就会发现我们营造的是一种独
特的，温馨的，宾至如归的氛围—许多客人都喜欢来我们店里以
缓解在办公室的烦闷与压力，或者作为商务会面之用。我们还在
餐区的软装上加入了更多的沙发和软椅—这样人们还会延长留下
休憩的时间。鉴于这些装饰因素的影响，咖世家咖啡变得更加适
合安静的沉思，享受咖啡时刻。因此，你可以看到我们的客人
与其他品牌相比通常是更为成熟的群体，年纪在 25岁以上。我们
的客人往往是处在收入颇丰专业的工作岗位。这和年轻而张扬的
18-25岁的年轻学生群体形成了一定对比。
您多久视察一次这些门店？
我不“视察”门店，但我会去店里帮助和支持员工们—虽然
我通常不在咖啡店里出现因为我并不希望员工们有一种被监视的
感觉。一般一周会有 3-4天去走访各个门店，我在咖世家咖啡店
里进行我所有的会议，其他闲暇时间都只是闲逛—显然我和这个
品牌有着太多不可分割的联系。
26 JANUARY/FEBRUARY 2010
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