Consultando al consultor

Una elección es casi como un juicio. Hay un abogado de la defensa, otro de la oposición, cada uno con sus argumentos, y un jurado que es el elector

que, finalmente, después de escuchar todos los argumentos toma una decisión.

18 H Politics Abril 2010

Y usted sostiene que lo que gana una elección son los argumentos.

Exactamente. Una elección es casi como un juicio. Hay un abogado de la defensa, otro de la oposición, cada uno con sus argumentos, y un ju- rado que es el elector que, finalmente, después de escuchar todos los argumentos toma una decisión. Pero atención… es muy importante la forma en que esos argumentos son presentados. Cuando uno dice argumentos puede parecer que se trata de algo racional, de números. Pero lo importante es comunicar esos argumentos con emoción. Esa fue siempre la marca de mi trabajo, la emoción. Ahora, todos los libros sobre márketing político hablan de la importancia de la emoción en la toma de decisión de los electores. Ese fue siempre el punto de partida de mi trabajo y no lo saqué de ningún libro. Creo que gran parte del éxito que tuve en mi carrera es la capacidad de traducir una estrategia racional en comunicación de masas, en comunicación emocional. Es como en la vida, uno puede cambiar de idea sobre muchas co- sas, pero lo que entra en el corazón permanece du- rante mucho más tiempo. Es difícil que alguien cam- bie de club de fútbol, por ejemplo. ¿Por qué? Porque el fútbol es una pasión. No es una relación costo-ben- eficio.

¿Qué es lo más determi- nante en una campaña electoral?

Para mí lo más importante es el momento político. Es entender correctamente el momento político. Algunas veces el momento político de una sociedad beneficia el cambio, otras veces la con- tinuidad, como es el caso actual de Brasil. Imagine, un presidente con más de 70% de aprobación después

de siete años de gobierno, un país que crece, que es reconocido en el mundo, un elector optimista, ¿por qué cambiar? Ese es el dilema de la oposición. Se opone, ¿a qué? No parece haber lugar para un candidato anti-Lula como fue en el pasado, jus- tamente porque Lula ya no despierta miedo sino reconocimiento, cuando no admiración. La otra cosa importante es el candidato. A fin de cuentas, el elector es una persona que elige otra persona para gobernar su país, su estado, su municipio. Hoy en Brasil se discute mucho eso, cuanto de su prestigio Lula podrá pasar para su candidata. Y cuánto la candidata podrá enamorar al elector por si misma. El elector rara vez firma un cheque en blanco. Y por último, la campaña. Un buen asesor de campaña a veces hace la diferencia (risas).

¿Y cuál es el mayor riesgo en una campaña?

Subestimar la inteligencia del elector y subestimar al adversario. Lo que en Brasil se llama “clima de ya gané”. Quién comete el error de pensar que ya ganó muchas veces acaba la elección preguntán- dose por qué perdió.

¿Es difícil adaptarse a las características de los electores de otros países?

La mayor parte de mi carrera es en Brasil. Pero ya trabajé en otros países, Bolivia, Portugal, mucho en Argentina, donde la cultura del país y del elec- tor es bastante diferente. De hecho tengo un socio argentino. De vez en cuando es bueno misturar un poco de tango con samba (risas). Obviamente cada país tiene su particularidad y hay que tener la sensibilidad de comprender y adaptarse. Pero las semejanzas también existen y son mayores de lo que se piensa. Cada vez que llegamos a un país nos dicen: “cuidado, que aquí las cosas son distintas”. Pa- rece que lo único que hay de igual es que todos nos creemos diferentes (risas). Pero yo veo que en Brasil la gente va a ver una película americana y llora, se emociona, ríe. Eso significa que como seres humanos hay cosas que no cambian de país en país. A fin de cuentas, lo que la gente espera de sus gobernantes no es tan diferente. Lo que cam- bia es la cultura, el tono, y eso puede ser percibido por las encuestas.

¿Usa mucho las encuestas en su trabajo?

Mucho. Fui un pionero en Brasil en el uso de Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32  |  Page 33  |  Page 34  |  Page 35  |  Page 36