Consultando al consultor
los mayores especialistas en comunicación política de Brasil.
¿Cuál fue el mayor desafío en la campaña que llevó a Lula a la presidencia?
Derrotar el miedo. Ese era el verdadero adversario de Lula. Toda la campaña fue una lucha entre el miedo al cambio y la esperanza de un cambio. Si prestas atención vas a percibir que todo lo que hoy es motivo de admiración en Lula como su origen humilde, su lucha por los más pobres, inclusive el hecho de no haber podido tener una educación formal, antes eran motivo inseguridad y miedo. Es fácil entender por qué la clase media tenía miedo de Lula. Pero esos miedos también estaban en las personas más humildes, que más tenían a ganar con Lula: “¿cómo alguien tan parecido a mí va a poder gobernar un país como Brasil? De alguna forma, el éxito de Lula como presidente es la derrota del miedo en Brasil. Y la recuperación de la autoestima del pueblo brasilero. Yo siento que el brasilero hoy tiene más orgullo de su país y más confianza en el futuro. Porque el país está en el mejor momento de su historia y quien conduce el país es una persona que es “la cara del pueblo brasilero”. Una persona de origen humilde, que pasó hambre, que sufrió lo mismo que la mayoría del pueblo brasilero. Y que, en el Gobierno, consiguió mejorar la vida de los más pobres pero, y ahí el mayor mérito, sin perju- dicar a nadie, sin dividir al país entre pobres y ricos, sin conflictos, gobernando para todos. Continuan- do y mejorando lo que habían hecho los gobiernos anteriores. Ese es uno de los mayores avances en el Gobierno Lula. Esta será una elección sin miedo porque, gane quien gane, Brasil va a seguir más o menos en el mismo rumbo. Será una elección donde la disputa es quién puede continuar y me- jorar ese rumbo que todo la mayoría del pueblo apoya. Es una elección con mucho menos miedo y mucha más esperanza.
¿Y cómo la campaña consiguió vencer esos mie- dos?
Primero, identificando esos miedos uno a uno. Después, usando la comunicación para disolverlos. Por ejemplo, en 2002 la imagen que la mayoría tenía de Lula era la del sindicalista radical de las huelgas obreras, subido a una tarima, dando discur- sos rabiosos. Nadie sabía nada de su vida personal. Nadie sabía cómo y por qué Lula había llegado ahí. Conocían al político, pero no al hombre. El tra-
bajo de mostrar al hombre por tras del político co- menzó en la precampaña. Y así la sociedad brasilera descubrió “otro Lula”. Acabó comprendiéndolo y apasionándose por él. Vea la propaganda de la his- toria de Lula aquí (http://www.youtube.com/ watch?v=LJuJZi9AA2U) y aquí (http://www. youtube.com/watch?v=1G1PmjGnRVg).
Dicen que usted inventó el Lula paz y amor…
Yo no inventé nada. No se puede inventar un can- didato. Más temprano que tarde la mentira se des- morona. Lo que la campaña hizo fue mostrar un lado de Lula que existía pero que había quedado relegada, oculto. Lo que la comunicación de cam- paña hizo fue “traducir” lo que el PT (Partido de Tra- bajadores) representaba, lo que Lula representaba para quién tenía alguna resis- tencia al PT y a Lula. Por ejemplo, en la pre-campaña creamos una serie de co- merciales que apuntaban directamente a ese obje- tivo… mostrar que en el fondo todo el mundo era un poco PT. Uno de ellos mostraba a un grupo de jóvenes de clase media en un auto que venían de di- vertirse y uno de ellos, una chica, mira por la ventana y ve a una mujer pobre, con su hijo pequeño en brazos, pidiendo limosna. Por un momento sus miradas se encuentran y la joven deja de sonreír porque se conmueve por la escena. Ahí, aparecía un actor en la calle mirando a cámara y diciendo: “si cosas como esta lo conmueven, usted puede hasta no saber, pero en el fondo, en el fondo, usted también es un poco PT”. Para ver este co- mercial haga clic aquí (http://www.youtube.com/ watch?v=8qFP4_DXlD4). Le decíamos a la clase media que no hacía falta ser PT para tener valores en común con el PT. Y todo eso era verdad. Lula y el PT habían madurando mucho y eso también era verdad. Eran argumentos para aproximar a Lula y al PT con quien tenía miedo del PT.
Derrotar el
miedo. Ese era el verdadero adversario de Lula. Toda la campaña fue una lucha entre el miedo al cambio y la esperanza de un cambio.
Abril 2010 H 17 Politics
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